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南都社论:对精准广告说不,制订法规之后要抓紧落实

作者: 南都社论 发布日期:2019-06-03
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日前,国家市场监管总局就《网络交易监督管理办法》征求意见,其中拟规定,网络交易经营者根据消费者个人特征向其提供商品或者服务的搜索结果或者展示商业性信息的,应同时以显著方式向消费者提供不针对其个人特征的选项。

这条规定看起来不太容易理解,很可能被人们忽略,其实却与当下的生活密切相关。

电子商务的蓬勃发展,使得人们的生活越来越便利、高效。租赁车辆、预订酒店、购买火车票飞机票都可通过各种电商平台来进行。但是在高度便利化的同时,也隐藏着烦恼。电子商务经营者积累了大量用户个人信息、交易记录和浏览历史之后,利用大数据对消费者进行“个人画像”,针对用户的消费习惯和消费需求有目的地提供搜索结果,进行精准营销,甚至有些平台还出现了“诱导消费”、“大数据杀熟”现象,引发了消费者的不满。

有鉴于此,2019年1月1日开始正式实施的《电子商务法》明确了这样一个条款,“电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的,应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项,尊重和平等保护消费者合法权益。”按照这一规定,电子商务经营者在针对消费者个人特征提供商品、服务搜索结果的同时,要一并提供非针对性选项,通过提供可选信息,来确保消费者的知情权和选择权。依照这一条款,在法律正式实施之后,电子商务经营者如果继续利用消费者的消费习惯采取有针对性、目的性的精准营销,则应判定为违法行为。

可以看出,和《电子商务法》相比,《网络交易监督管理办法》中的上述条款内容大同小异,只是增加了“展示商业性信息”,并强调为消费者提供的不针对个人特征的选项,应该是以“显著方式”。显然,立法的精神完全一致,这一点并不奇怪,因为《电子商务法》原本就是制订《网络交易监督管理办法》的法律基础。

而在《网络交易监督管理办法》中,把电子商务经营者“展示商业性信息”也一并纳入规范之中,同样要求应以显著方式向消费者提供不针对其个人特征的选项,当然也不是无足轻重。简单说来,消费者在电子商务平台上搜索的时候,经营者推送的广告往往会不期而至,但究竟是什么样的产品,又以什么样的方式推送,消费者理当有自行选择乃至拒绝的权利。

因此,这条规定的意义之重大应该不言而喻了,正如有学者对南都记者所表示,此规定针对的正是精准广告和精准营销。

“精准广告比我妈还了解我”,一句戏谑的话,将自我感觉没有隐私的消费者的严重不适展露无遗。尤其重要的是,由于信息不对等,对消费者来说,他不知道自己究竟有多少信息被某个“他者”所掌握,更不知道这个“他者”握着这些信息会做些什么。消费者的个人喜好、浏览历史成为一门大数据生意,可以帮助电子商务经营者更加敏锐地把握商机,但任何时候,消费者的知情权和选择权都不能被稀释。

保障消费者的知情权和选择权,相关法律法规适时作出规范,值得称赞。而在专家看来,从技术的角度,落实相关条款并不困难。但考虑到以往手机短信广告回复退订无效的经验,消费者能否真正紧握选择的权利,现在还远远没到乐观的时候。

一旦法规获得通过,要做好落实工作,两个主体的任务最为艰巨。一是执法监管部门,二是电子商务经营者及有关平台。对后者来说,关于个人信息保护的法律法规越来越严格自然是一种考验,有可能在相当长的时间内对原有的商业模式构成冲击,而调整模式需要时间也需要付出一定的成本。另外,顺应法律的调适,企业的隐私政策也需要与时俱进。

来源:《南方都市报》 发表时间:2019年6月3日