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郑芋、王玉蓉:知识付费面临爆发期?

作者: 郑芋,《中国文化报》实习记者;王玉蓉,实习生 发布日期:2019-07-16
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2016年被不少人视为知识付费元年,知乎、得到、果壳、喜马拉雅FM及其他知识付费平台相继出现,知识付费用户也呈现“井喷”之势,截至2017年年底,知识付费平台用户规模即接近5000万人。连续火热了2016、2017两年的知识付费,在2018年依旧是许多业内人士推崇的行业模式。知识付费成为新的“风口”了吗?未来趋势如何?

盈利持平

2019年5月23日晚,在《三联生活周刊》线上知识付费平台“中读”(以下简称“三联中读”)与中央美术学院美术馆的共同邀请下,清华大学美术学院艺术史论系教授张敢于美术馆内亲自为听众朋友们导览展览“达·芬奇的艺术:不可能的相遇”。导览现场摩肩接踵,人们一圈又一圈地围绕着张敢教授,随着他的讲解认真地观摩着每一幅画作。

这是一场传统的展览吗?主办方三联中读把本次活动定义为知识付费项目,本次参加活动的观众,都是购买三联中读专栏“张敢·看懂文艺复兴”而抽选的幸运观众,他们由电子课程的主讲人张敢亲自导览,并在导览结束后移步会议室参加专场讲座。

三联中读采取线上加线下的销售方式,让知识全方位地渗透进生活空间。张敢在三联中读平台上开设的课程共50讲,课程内容是用音频加图文的形式讲述意大利文艺复兴时期的艺术史。在活动现场,有不少听众是第二次观展,他们表示,由于喜爱达·芬奇,他们不满足于传统的看展方式,因此,买来电子课程,希望听到专家系统化的讲解。更有一些听众表示自己为了有机会参加张敢先生的导览课而购买了课程。

本次活动收获了展览方、观展群体、美术馆三方的一致好评,这样的活动是否就能反映出知识付费大有可为?三联中读的工作人员告诉记者,三联中读有最好的专栏作者、意见领袖和知识红人,同时具备成熟完善的运作模式,但是投入与产出刚刚持平,她无法想象其他做知识付费项目公司的盈利情况。

进入4.0

无论赢利与否,知识付费都已经不是新生事物,运营深度精选CEO鉴锋将当前知识付费的发展归为4个阶段:1.0阶段——只要某个意见领袖或行业资深专家就某个话题开讲就可吸粉无数。时间久了,用户发现“听过很多道理,却依然过不好这一生”,基于新的用户痛点,2.0应运而生——“系列课”阶段,侧重向用户传递“以前听过好多课却并不实用,主要是因为学习碎片化,需要系统性学习才有效”。随着内容增长迅速,挖掘用户学习的新需求,知识付费迭代到3.0——“实战训练营”阶段,向用户传递“不能止于纸上谈兵,还需同步实操练习内化成自己的经验;课程之余讲师会亲自指导实战训练”。现在知识付费进入4.0阶段,与在线教育殊途同归,“依托用户学情数据跟踪、线下授课、资格证书、配套教辅等方式给用户提供更深度的服务发展”。

喜马拉雅FM、三联中读都是鉴锋的客户,三联目前已将知识付费运营升级到了4.0,上述“达·芬奇的艺术:不可能的相遇”展览,配合张敢的导览、线下讲座等深度的服务,让知识付费显得越来越人性化,而且赚足了人气。对此,三联中读工作人员也表示,虽然盈利持平,但需要用发展的眼光看待这一问题,风口过去后,只有扎实做事的公司才能继续生存。

知识付费从诞生起就存在争议,用户对付费课程评价不一,内容优劣也参差不齐。即便如此,各平台愿为知识付费的用户数依旧持续上升,以喜马拉雅FM为例,目前知识付费收益超过公司整体收益的一半。

中央财经大学文化与传媒学院院长魏鹏举说:知识付费在国内增长势头迅猛,呈现突发、裂变式的特性,其形成的原因主要是知识生产、知识需求在互联网的背景下有了更多元化的对接机制。

对于前两年知识付费平台井喷似的增长态势,魏鹏举分析目前属于爆发后的平缓期。“前两年,从参与知识付费的人数和平台规模来看都属于爆发式增长,我觉得这个增长带有非理性色彩。目前需要一个平复、梳理的盘整期。”

作为喜马拉雅FM等知识付费主流平台核心内容供应商之一,云图数字有声图书馆创始人张晶认为:知识付费目前还没有达到真正的爆发期。目前有两类人是知识付费的刚需,第一类是对拓展认知边界有迫切需求的职场人士和终身学习者,他们比较青睐知识及资讯类内容。另一类是儿童,家长给孩子买英语启蒙课、热门广播剧,都不吝于花钱。

下沉趋势

在许多人的印象里,知识付费约等于成功学。依靠意见领袖在专业领域的权威性,通过付费获取其对于相关领域的知识输出。理财、投资、情商、思维能力……似乎就是知识付费的全部。

2017年,根据新知榜的全网知识付费内容排行榜单来看,超过80%的知识付费内容都与成长、财经两大方面有关。2018年,许多东西慢慢变得不一样。无论在知乎Live、千聊、短书还是喜马拉雅FM,平台上的课程种类越来越丰富,非理财、职场相关的课程正在快速发展起来。

艾瑞咨询在《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》中提到快速下沉才是知识变现未来最大的发展空间。从内容层面,不再是目的性极强如财富和职场等类别,会有更多的艺术类、文化类,也会有化妆、养花、烹饪等更贴近生活方面的知识;从生产者层面,表现在内容的生产者不再都是头部的流量大V、业界知名人士,每个人在生活中都有独到且值得分享的生活方式,他们可能不知名,但他们可以将自己擅长的知识分享给更多的人;从消费用户分布层面,正在从一二线城市往三四五线城市转化。

关于知识付费下沉和深入的趋势张晶也较为认同。“未来的知识付费市场不会只关注商业财经、教育通识类内容,更不会仅停留在浅层次解析的层面,深入解构专业知识的知识付费产品和更具针对性的人文艺术类内容会是发展方向。”

随着行业的发展,知识付费的商业模式也将越来越丰富,为内容创作者提供更好的、符合需求的服务,将是各类产品竞争的核心。“相信未来用户对好东西有很强的分辨力,所以平台需要选择优质的内容。企业在考虑利润率的同时,应该更多地考虑内容的独特性和可持续发展性。”张晶说。

来源:《中国文化报》 发表时间:2019年7月16日