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马胜荣:媒体要重视“一带一路”倡议的传播效果

作者: 马胜荣,北京外国语大学国际新闻与传播学院院长 发布日期:2015-06-11
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对“一带一路”倡议的传播事实上是中国媒体争取和扩大自己在国际上的影响力和话语权的过程。如果中国媒体在“一带一路”倡议的传播中做好了,就有可能扩大我们在国际舆论场中的影响力和话语权。本文作者长期在新闻机构工作,主要从事国际新闻的采访、报道的组织指挥以及管理工作,文章从新闻传播实践的角度,探讨媒体如何注意“一带一路”国际传播的效果问题。

关于传播效果的评估,我国媒体比较普遍的操作是一种“自我画圆圈”的做法,就是原点是各个媒体,终点的评估也是媒体自己,按照这样的做法,这个“圈”一般来讲始终是比较圆的,因为在重大事件和重要问题的报道总结中,媒体由于采取的是封闭的评价方法,因此不太可能对自己的传播做一个否定的结论。以前,我参加过一些全国性的外宣会议,包括我本人所在的新闻机构在内的其他各个新闻机构,在会上的总结发言经常的结论是,某某报道在国际上产生了重大影响,引导或影响了国际舆论等等,如果事实是这样的话,那么在国际舆论场上,“西强我弱”的局面应该有了极大的改观,但是事实并非如此。

2014年第9期的《国际新闻界》刊登了中国传媒大学国际传播研究中心副教授朱振明先生的一篇题为《拉美报纸媒体中的“钓鱼岛”:谈中国的形象》的论文。朱先生选取了阿根廷、墨西哥、智利等15个国家的一份主要报纸,从2012年4月日本右翼人物石原慎太郎扬言“购岛”,到2013年5月中国进入“钓鱼岛巡航常态化”这一段时间,对187篇有关报道进行了分析。通过分析,他的主要发现是:报道的立场基本呈中性。新闻的来源基本上是包括西班牙的埃菲社、法国的法新社、英国的路透社、美国的美联社等西方通讯社,也有少量各家报纸自己采写的稿件,只有巴拿马报纸采用了中国新华社的少量稿件。报道中给受众留下的中国和日本的形象是:中国的官方话语、民众话语和专家话语比较强硬、言辞激烈,而且伴随着话语彰显实力;日本的官方话语、民众话语和专家话语比较弱,只有安倍晋三表示不让步并派战斗机和海岸自卫队拦截和驱逐,但他同时又不停强调希望用和平对话解决争端。日本的策略更符合国际总趋势,强调协调、谈判、避免运用暴力。在此语境下,中国的“实力展示”反而被贴上了“军国主义”或“威胁论”的标签。

有关“钓鱼岛”的报道,中国新闻的主管部门和重要的媒体是花了大力气的,但是在拉美产生的传播效果竟然是这样的,这是值得我们认真研究的。

“一带一路”是中国领导人提出的具有重大战略意义的倡议,如果进展顺利的话,将无疑会推动中国经济、区域经济乃至世界经济的发展,推动世界的和平与稳定。

这样一个倡议的传播除了国家领导人、政府官员等在正式场合的传播和公共外交的传播外,主要是依靠新闻媒体的传播。那么,新闻媒体在传播这一重大倡议中如何才能避免上面所提及的钓鱼岛问题传播中出现的不理想的效果,从而产生积极的影响呢?目前,在许多重要的报道中,媒体非常关注在互联网时代新媒体的传播和融合媒体的问题,这些问题固然重要,但是我个人认为目前我们的国际传播和对外传播最重要的仍然是理念问题而不完全是具体的传播方式和渠道的问题。

通过传播“一带一路”倡议争取国际话语权

对“一带一路”倡议的传播事实上是中国媒体争取和扩大自己在国际上的影响力和话语权的过程。如果中国媒体在“一带一路”倡议的传播中做好了,就有可能扩大我们在国际舆论场中影响力和话语权。国际话语权是公民话语权、官方话语权与媒介话语权在国际场合和国际事务中话语能力和影响的表现。国际话语权不是某种权利,而是一个国家影响国际舆论的能力和在国际舆论场中发挥的实际作用。国际话语权应该包括两个要素,一是权威和合理的表达,二是这些表达要有人听且使人信。

国际话语权与国际传播新秩序有着密切的联系。冷战结束以后,国际格局发生深刻变化。同时,基于新的传播技术基础上的互联网和移动传播新媒体的出现,使国际传播体系发生了变革。这些变革主要体现在“跨界性”“融合性”“流动性”和“分众性”等几个方面。这些变化已经推动或者将推动新闻信息采编流程的重构、国际舆论空间的拓展、媒介技术融合和产业链全面竞合。对于中国来说,拓展国际话语权的时间和空间都是存在的。传播“一带一路”的倡议就是这样的一个机会。

事实上,国际话语权同一个国家的实力密不可分。尽管一些国家和国际组织声称所有国家在处理国际事务和国际秩序的建构中都有话语权,而实际情况是实力强大的国家往往拥有实际的话语权。

客观认识媒体话语影响力

媒体有其独有的话语权和影响力。媒介话语权和影响力是指大众传播媒介在公共事务与其他公共性话题方面享有的客观、公正地描述与表达的自由权利。虽然媒介影响力话语权看似是一种集体的表达权利,但实质上这种集体表达是个体话语权的延伸,是个体或者多个个体在媒介这类载体上以公共话语的形态表达的。

以我本人看,媒介影响力和话语权是“有限的”。这是由于媒体的话语权受到信息源和受众两个方面制约。媒介本身的含义就是一种“介体”,处在传播的中间环节,其发声受到信息源的重要影响。媒介在一般情况下首要作用是“传声筒”,信源发布了什么样的信息,媒介传播的就是什么信息。当然,现代媒介在海量的信息中有选择的自由,但是那些影响重大的信息仍然要依靠权威机构或者权威人士发布和发声。与此同时,受众对媒介的话语权同样有着重要的制约作用。在传播技术发生革命性变化之后,互联网的兴起已经改变了媒介的总体格局,受众在传播环节中的作用日益凸显。

一段时间以来,有不适当地夸大“媒介话语权”作用的说法,把媒体的传播看成是政治、社会、经济等方面不稳定的主要因素。从媒体专业主义的角度看,新闻信息的本源是事实,因此新闻信息的传播必须是反映“事物的本来面目”。媒体不可以也不能违背基本事实去描述新闻事件,因而其话语权受到事实本身的限制,而且这种限制是必要的。从这样的理解出发,新闻源对于新闻媒体的影响力和话语权有着直接和关键的影响,如果权威部门或者权威人士不能及时或者客观地发出信息,那么媒体的影响力和话语权就会直接受到影响。如果信息源发出的信息是错误或者虚假的,那么媒介话语就会失去公信力,也没有影响力和话语权可言。

当然,目前中国媒体中也出现了许多乱象,谣言、假新闻、不实报道、敲诈勒索的现象都存在,但是这些都是专业的新闻工作者所唾弃的,不属于真正专业的新闻报道的范畴。

新闻报道如何“讲故事”

写新闻在英文里叫“write a story”, 直译成中文就是“写故事”。其实,从长期从事新闻工作的实践看,外国记者和媒体讲的“写故事”同我们目前不少人讲的新闻报道“要写好故事”并不是一回事。

2014年11月20日,在《公共外交季刊》审稿会上,赵启正先生讲了关于他是怎么看新闻报道要“讲故事”这个说法的。他说,新闻报道要讲故事并不是要求新闻稿件都是一个一个的故事堆成的,变成“故事会”,而是要将我们所要报道的内容具体化,用扎实而不是空洞、具体而不是概念化的表述,让受众看得懂、愿意看,不能用官样文章和采取居高临下的教育式表述方法。我完全赞同赵启正先生的看法。

我个人想法是,讲故事是新闻报道的基本方法之一,就这个方法而言,最重要的是要客观、公正地讲故事,需要特别注意的是,要好的故事和不太好的故事、或者不好的故事都要讲,只有这样才可能展现一个真实的中国,这样的报道才会有公信力和影响力。如果只讲“童话”般的故事或者一切都美好的故事,其作用可能会是适得其反的。我记得自己从事新闻工作不久,一位改稿的外国专家讲,成绩是克服无数困难之后取得的,如果不讲如何克服困难,人们也就很难理解成绩的意义。我认为,这位专家讲得很有道理。这是一个新闻报道要重视但一直没有很好解决的问题。

“一带一路”倡议的传播同样要注意这个问题。从我阅读过的材料看,目前媒体在传播这一倡议的过程中基本采用的是其他国家对这一倡议的赞扬和积极评价,而对一些国家和民众“等着看看”和持“质疑”态度的情况,除了内部的材料外,几乎没有看到过。这样的做法显然违背了客观报道和平衡报道的原则,也不是在讲“真实的故事”。我以为,新闻故事之所以有公信力、能打动人,最主要的原因是因为“真实”,也就是平常所讲的实事求是。当然,由于政治或意识形态等原因,媒体要十分谨慎,要明辨大是大非,但一般而言,任何事情的出现都会有一些不同的看法,尤其是一项涉及到许多国家的重大战略倡议,某些国家或民众有质疑也不足为奇,媒体在报道中不能回避这样的问题。

新闻媒体传播“一带一路”是公共外交的组成部分,而且是不可替代的部分。“一带一路”的建设涉及的国家和地区很多,同时也是一个长期的过程。在这个过程中,中国的媒体会不断参与、跟进报道和调研,从事这方面报道的新闻从业人员是这个过程的见证者和记录者,应该避免在没有充足根据的情况下,匆忙对某些事件下结论,尤其是过度的结论。如何如实和准确地记录这段实践是历史赋予新闻工作者的任务,也考验着新闻工作者能否切实担负起这份责任。新闻工作者应该像“一带一路”这个鸿篇巨制的大戏中的一员或者像坐在这个大剧舞台前排的观众,将“一带一路”建设的情况如实传达给受众,以推动这一倡议的尽早实现。

来源:《公共外交季刊》,第21期 发表时间:2015年03月06日