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阳叶萍:文旅地产如何因变思变?

作者: 阳叶萍,《北京晚报》 发布日期:2020-07-30
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前一阵北京疫情防控的再升级,让作为某地产企业文旅项目营销负责人的陈鑫再次回到了居家办公状态。“疫情反复,旅游容量和行为都受到限制。”

所幸,端午小长假的旅游“小高峰”,为文旅行业带来一丝光亮。文化和旅游部发布数据显示,端午节三天,全国共接待国内游客4880.9万人次,同比恢复50.9%;实现旅游收入122.8亿元,同比恢复31.2%。

数据表明,旅游消费的信心正在恢复,旅游经济触底反弹和稳中向好的趋势仍在继续。放眼全国,疫情防控呈现转好态势,有业内人士预判,暑假到秋季会有消费层面的深度释放。

疫情结束后,文旅产业的爆发仍值得期待。

依赖流量的生意

对于披着“文旅”马甲的地产企业来说,这场疫情无疑是雪上加霜。

文旅,被地产企业视为多元化布局的重要方向。一边是宏观调控不断加码,一边是土地竞争日益激烈,近些年,“地产+文旅”几乎成为黄金组合。

百强房企中,已有超50%的房企布局文旅地产领域。以旅游拉动地产,以地产反哺文旅,成为文旅地产行业一个比较理想的良性循环。

譬如,恒大的童世界、融创的文旅城等,以住宅、公寓、商业街区等各类房产形态,配上高度标准化的酒店群、主题乐园和街区等业态,抢占文旅地产赛道;而华侨城、新华联等,通过文旅项目的良好运营带动周边土地升值,随着周边配套商业及地产项目的快速回现,现金流得到平衡,进而反哺文旅项目运营。

常言道,“潮水退去,才知道谁在裸泳。”而这次疫情的影响,却让文旅地产从业者赫然发现:很多人都在裸泳。

这个“发现”并非无据可循。有观点称,文旅地产简单来说是“文化+旅游+旅居”,是严重依赖人口流动的。疫情之下,绝大多数线下场景被按下“暂停键”,遭受重创的又岂止是文旅地产。因为本质上所有的生意,都是流量的生意。

当人们出行“被掐断”,文旅行业成为受冲击最严重的行业之一。据清大文产(北京)规划设计研究院院长李季粗略估计,2019年中国旅游业总收入6.5万亿元,平均一天178亿元,停滞一天就是这样的损失。

在中国旅游研究院副研究员杨劲松看来,目前文旅企业是在逆境中求生存。一方面,受疫情影响,人们不敢旅游,加之社交距离、旅游行为和容量都受到限制,信心的恢复需要时间;另一方面,企业自身也面临多重困境,刚性成本支出和收入恢复的程度不平衡,结合抗疫需求的产品创新和成本控制都是挑战。

“疫情出现后,公司旗下的景区、游乐园暂停运营,一些购房者无法直接体验和享受配套资源带来的附加值,购置文旅地产的需求受到了抑制。”陈鑫调侃自己最近忙着“刷存在感”,以保持文旅项目的曝光度,为即将到来的暑假市场做准备。

营销从未暂停

对于广大地产营销人来说,工作从未暂停。

陈鑫表示,“来不了现场,我们就走出去,这是我们的第一反应。抖音直播,VR带看,小程序推广……这都是文旅地产营销人给出的应对。”

直播卖房、五千认购、无理由退房……疫情之下,头部地产企业在营销上各显神通,但“回血”效果却不尽如人意。由于信贷收紧、销售下滑、成交量急速萎缩,一些中小房企资金链断裂,纷纷离场。

易居研究院智库中心研究总监严跃进认为,房企积极布局文旅产业,是很多企业做复合型地产业务的体现,毕竟文化旅游板块比单一的房地产业务更具想象空间。“但布局文旅产业,一是资金压力较大,二是文旅产业如果经营不到位,就很容易烂尾。”

在北京协成机构房地产事业部总经理李士需看来,经历此次疫情冲击,文旅地产应该思考多种可能,在线下渠道瘫痪的情况下,还能用什么方式实现销售回款,解决现金流问题。

调整产品质量,注重精准营销,成为现阶段文旅地产企业发力的重点。

新华联相关负责人表示,在文旅产业整体遭受疫情冲击之下,新华联并未气馁,多次召开营销创新工作会议。在长沙铜官窑古镇,新华联策划举办了“首届国潮龙舟电音节”主题活动,包含国潮电音趴、龙舟竞渡、水枪大战、激光焰火水舞秀等;在芜湖鸠兹古镇,游客们观看祭祀大典、舞狮表演,体验非遗网红集市,观赏打铁花、网红灯光节和星空夜市。

为抢占暑假市场,华侨城进一步深挖文化内涵,创新体验方式。2020年华侨城文化旅游节期间,在淄博,华侨城将与央美大师合作奉上精彩的艺术展;在郑州,将先后推出美食节、音乐挑战赛、夜游节等主题节庆活动;在济南,与国家宝藏、国家地理等IP结合的主题乐园即将上线。

思变的催化剂

疫情成为加速器,所有行业都在重构,“活下来”的所有企业都不会再保持原来的模样。

华侨城相关负责人表示,此次疫情对大众旅游心理、旅游偏好、旅游计划都带来很大影响,所以疫情过后,旅游市场必将进一步细分,新的形态和新的产品需求也会应运而生。

疫情已成为文旅地产行业思变的催化剂。目前,一些企业正尝试更多地拥抱科技,比如大数据、VR、AR等,保障防疫需求,做足本地和近距离的文章;挖掘本地微场景,如景区、城市公园等,做到防疫可控,延长价值链,释放需求。

可以预见,文旅地产的重点将从“地产”转向“文旅”,从房产化到品牌IP化,从运营“内容”到运营“客户”,营销也将从造梦到造场。正如业界所认同的,疫情是一场大考,考的是企业从产品、运营再到制度上的种种不足。疫情结束之后,只会强者愈强,也一定会出现弯道超车的机会,洗掉的不仅有“病疾”的文旅企业,也有旧观念。

杨劲松表示,综合考虑宏观经济和市场因素,业内对2020年下半年旅游经济运行持“相对乐观”。虽然不排除少数省市呈“W型”波动的可能性,但全年旅游经济呈“U型”恢复和振兴发展态势,将是大概率事件。

“市场依旧很大,运营为王。疫情防控已成为一种常态,得有做持久战的准备。”陈鑫如是说。

来源:中国经济网,http://www.ce.cn/culture/gd/202007/20/t20200720_35359625.shtml 发表时间:2020年7月20日