2021年1月20日，在“攻占国会山”的震荡与疫情失控的乱局中，乔·拜登正式就任美国第46任总统。上任伊始，他已签署了近百道行政命令，誓言要迅速扭转疫情蔓延、经济衰退、气候变化、种族冲突等四大危机，宣告了美国与世界进入后特朗普时代。1月27日，全球累计新冠肺炎确诊病例突破1亿例，死亡病例超过210万人。虽然疫情蔓延仍未见顶，但在2月3日美国疫苗接种人数首次超过了感染人数，在此之前已经有以色列、英国和阿联酋等国达到了这个目标，这也预示着后疫情时代的曙光初露。在经历了四年来“所有人反对所有人”的喧嚣与骚动之后，后疫情时代和后特朗普时代的到来终于为美国也为整个世界带来了破解困局和开创新局的希望。
虽然这场世纪大疫终将结束，但其后续影响及潜在全球性危机爆发的风险却并未消弭，仍会为全球合作与共同治理带来新的挑战。特朗普虽然离开了白宫，但以“黑人的命也是命”（BLM）为代表的种族与阶层冲突的火种却仍未熄灭，特朗普主义的阴云依然笼罩着美国与西方社会，更进一步影响着和谐发展的大局。“双后时代”百年未有之大疫情与百年未有之大变局仍将相互交织且持续发酵， 这既是当下中国国家形象建构与传播的现实语境，也是未来对外传播与公共外交实践的宏观情势。2021年是中国共产党建党100周年，也是“十四五”规划的开局之年。我们要充分利用这一重大历史契机所带来的外宣窗口期，拓展我国的全球影响力，提升国际话语权，有效应对全球新闻舆论场中可能出现的各种风险和挑战，在当今波谲云诡的国际局势和全球传播生态中主动破解危局，锐意开创新局。
一、破解我国国家形象传播的困局
2009年以来，随着提升媒体国际传播能力国家战略的稳步推进，我国文化软实力和国际影响力有了一定的提升，但必须清醒地看到，我国的公共外交与国家形象建构既有亟待挖掘和放大的“正资产”，也背负着一些难以在短时间内消弭的“负资产”。具体而言，一方面，特朗普政府为打压中国而发动的贸易战并未达到其预期目标，中国经济在贸易战和疫情的双重压力下仍然逆势上扬，加之抗疫取得的战略性成果和“疫苗外交”的实效逐渐显现，越来越多的国家政府与民众逐渐认可中国方案和中国智慧。另一方面，由于我国外宣媒体遭到部分西方国家的空前打压，加之由美国主导的全球社交平台不断强化的“同温层”舆论生态，尽管中国的经济复苏和全民抗疫成绩亮眼，但“有理说不出”、“说出传不开”、“传开叫不响”的话语困境进一步加剧，发达国家与发展中国家民众对中国形象的认知差距进一步拉大，甚至于出现了两极对立的趋势。
中国综合国力的提升和“西方缺位”（Westlessness）带来的理念冲突与治理困局，推动中国日益走近世界舞台的中央。近年来，以习近平同志为核心的党中央团结一切国际进步力量，坚定捍卫多边主义，多次击退了西方民粹政客煽动的“反全球化”逆流的冲击。随着“一带一路”倡议的全面推进，区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）与中欧投资谈判协定等国际合作机制的渐次落地与稳步实施，中国在全球治理与世界经济增长中的作用持续提升。在此背景下，对外传播及公共外交实践也从“倾听世界”转向聚焦于更加积极主动作为的“讲好中国故事，传播好中国声音”，对外话语体系建设与国家形象传播的战略重点也相应地转移到构建以“积极、主动参与全球治理的负责任大国”为特征的“全球中国”形象。
2020年9月，当代中国与世界研究院发布了《中国国家形象全球调查报告 （2019）》，该报告在学术性、权威性、科学性、专业性方面都获得了国际同行的认可。基于对覆盖世界主要区域的22个国家的11000个调查样本的数据分析，2019年中国整体形象好感度持续上升，海外受访民众的整体印象为6.3分（满分10分），较2018年有所提升。具体而言，中国参与全球治理各领域的表现认可度不断提高，人类命运共同体与文明交流互鉴的积极意义得到全方位认可，共建“一带一路”海外认知度不断上升，中国悠久的历史文化、经济影响力、科技创新能力等收获了越来越多的积极评价。世界各国民众普遍预期中国的国际地位和全球影响力将不断提升，中国承担世界和平建设者、全球发展贡献者和国际秩序维护者的角色和作用备受期待。
2020年突如其来的新冠肺炎疫情无疑对近年来中国国家形象传播所取得的成果造成了前所未有的冲击。尽管在疫情暴发后举国动员，上下同心，迅速控制住国内疫情，推动世界经济复苏，倡导全球抗疫合作，但新冠肺炎疫情及其伴生的“信息瘟疫”给中国的国家形象传播却带来了严峻的挑战。长期存在的意识形态偏见和价值观鸿沟等“负资产”被别有用心的西方国家政客和媒体大肆渲染，客观上也加剧了民众对中国国家形象正面评价的下滑。这不仅体现在全球各大调查项目的数据排名中，也体现在全球社交平台用户的对华认知中。
2020年10月，美国皮尤研究中心(PewResearch Center)发布的一项针对美英德澳日韩等14个发达国家的调查显示，民众对中国国家形象的正面评价创下了历史新低（24%）。显而易见，疫情是导致负面看法显著增长的重要因素。受访者认为中国在应对疫情方面处理不力的中位数为61%，仅好于美国（84%）。
由英国政策咨询专家安霍特（SimonAnholt）与益普索集团（Ipsos）联合发布的安霍特-益普索国家品牌指数（Nation Brands Index，简称NBI）显示，中国的国家品牌排名从2019年的第23位下降到2020年的第35位。在全球主要社交平台上，相关研究发现，疫情期间真实客观的中国疫情信息被政治、外交与种族主义等意识形态层面的“阴谋论”和假新闻淹没，涉华议题与国家形象整体趋向负面，推特平台上的公众对中国的整体情感经历了由“非负面为主”向“负面为主”的转变。
尽管这场疫情对于中国国家形象的负面冲击是显而易见的，但是我们也要客观理性地看待其实际效果。首先，要认识到既存的刻板偏见对于中国形象认知和抗疫评价的影响。这场疫情会催生对于中国认可度的“马太效应”，本就对中国的崛起持警示与敌意态度的发达经济体，对于中国的刻板偏见与负面认知在部分别有用心的政客和媒体的推波助澜之下，被进一步强化，其对中国的认可度走低也就顺理成章。时至今日，仍有部分执迷不悟的政客和媒体使用“武汉肺炎”或“熊猫病毒”之类令人不齿的恶毒标签攻击中国。前述的皮尤和NBI调查都是来自发达经济体国家的民众，其结果只能部分体现全球民意。皮尤的调查结果显示，西方国家内部的民众对中国的认知也存在着差异。例如，意大利和西班牙等国有一半左右的受访民众对中国的抗疫成就表示了认可，而他们在疫情发生前的民意调查中对中国的正面看法也高于其他西方国家。
其次，要全面研判这场疫情对于中国国家形象的影响，既要“向北看”，也要“向南看”。国际民意调查机构“阿拉伯晴雨表”（Arab Barometer）发布的数据显示，在中东与北非（MENA）地区，中国的抗疫援助得到了积极回应，在接受调查的12个国家中，有九个国家约有一半以上的人赞成加强与中国的贸易往来，其中约旦更是达到了70%，阿尔及利亚也达到了60%。相比于美国等其他国家，中国成为这一地区最受欢迎的全球大国。
最后，综合不同的调查数据排名来看，在形象认知与抗疫评价方面，不管是在发达国家还是在中东北非地区的发展中国家，中国的整体表现都好于美国。2020年美国在各项调查指数中的排名大幅下跌，绝大多数国家对于美国的好感度降到了20年以来的最低点。反观中国，尽管国家品牌排名有所下降，但安霍特最新发布的好国家指数（Good Country Index）显示，中国在健康与社会福祉方面的排名从40上升至32位，这表明中国借助于抗疫推公共卫生事业的改善和进步也得到了国际社会的认可。
总而言之，全球范围内中国国家形象整体认知受到疫情影响呈现出下行趋势，但并未出现部分西方学者预言的“断崖式下跌”或“毁灭性打击”。另一方面，发展中国家与发达国家对于中国的认知差距在进一步拉大。因此，我们应当理性全面地看待相关结果，系统研判其实际影响。正如《纽约时报》首席评论员弗里德曼（Thomas Friedman）所指出的，这场疫情不但没有成为中国的“切尔诺贝利时刻”，反倒成了美国等西方国家的“滑铁卢”。
二、开创中国国家形象传播的新局
2021年的到来将世界带入后疫情时代与后特朗普时代并轨同行的阶段。环境与气候变化的重要性与紧迫性凸显，“疫苗鸿沟”引发的种族社群矛盾和全球南北方冲突，以及社交平台上肆虐的“信息疫情”和“新冷战”思潮的抬头，上述这些都是“双后”时代的世界面临的主要挑战，也是未来开创我国国家形象传播新局的施力重点。
数字媒体时代的国家形象塑造与传播是一个多层次、多传播主体的复杂互动过程。最早提出“国家品牌化”（nation branding）概念的英国学者丹尼（Keith Dinnie）近期又构建了“ICON”（偶像）理论，提炼出国家形象塑造与传播的四项原则——整合（Integrated）、语境化（Contextualized）、有机（Organic）和创新（New）。这一理论模型为在当前日趋复杂的国际局势和数字化传播生态中应对上述挑战，利用数字化公共外交手段塑造和传播全球中国形象指明了路径。鉴于创新应是前三项原则共享的题中之意，本文以ICON理论模型的前三项原则为线索，提出开创中国国家形象传播新局的对策建议。
（一）以城市外交塑造 “乐活中国” 新形象
当今气候变化的影响范围是全球性的，规模是前所未有的，新冠病毒所导致的全球性危机预示着气候变化带来的潜在危险。比尔·盖茨甚至预言，气候变化的“灰犀牛”所导致的全球性危机将比新冠肺炎疫情更加严重。作为负责任的新兴大国，中国主动迎接这一挑战，领导人多次郑重宣示2060年实现碳中和的宏伟目标， 在全球新闻舆论场上引发“点赞刷屏”效应，在国际主流媒体上的相关报道和评论已超过三万篇，相关网页超过46万个，成为近年来我国主动设置的传播效果最为有力的“全球议程”。
在此舆论氛围下，气候变化也成为拜登政府上台后迄今明确表态与中方合作的“优先事务”。我们要充分利用这一难得的传播窗口期，强化我国在全球生态治理中的主导性角色，推动中国特色社会主义生态文明思想的国际传播，构建“乐活中国”（LOHAS CHINA，“乐活”即健康、环保与可持续的生活方式）的新形象，丰富全球中国的品牌内涵，锐意开创国家形象传播新的增长点。
依据“ICON”模式倡导的整合原则，我们应当通过机构间合作和公共－私营部门之间的项目合作，整合不同层次的传播资源合力塑造国家品牌。气候变化与生态环境保护是典型的多边外交议题，国家、地区、城市、国际组织等多元主体在其中发挥作用，不同层次间的整合互动是与之相关的公共外交与形象建构能否有效实施的关键。鉴于疫情期间国与国之间的交流被阻隔，以民族国家为主体开展的公共外交实践举步维艰。一个典型的例子是前述皮尤中心对14个发达经济体的民意调查中，受访民众竟然都认为自己国家的抗疫最为成功，其中包括率先实施“群体免疫”而导致疫情失控的瑞典，连其国王都公开承认这项措施的彻底失败。这显然不是基于客观事实的判断，而体现出危机面前“民族主义”的回潮与巩固。
当国家和中央政府层面的交流陷入困局时，城市在保持民间交往和基层活动的中枢神经角色日趋凸显。城市既体现国家意志，又彰显本土特色，且是各个国际组织和NGO的直接合作者，因而成为践行“整合”原则的关键节点。
从整合的视角来看，城市外交（CityDiplomacy）可以整合多元主体的利益诉求， 将碳中和等宏观层面的治理目标与生态文明主张进行语境化和具象化的“降维” 呈现，从而创造针对灾害、降雨、洪水等公共外交的具体议题，并通过建立C40城市集团和“世界低碳城市联盟”等全球城市网络机制，整合不同层面与平台的传播资源，以城市为节点另辟蹊径向世界传递有关环保与生态文明建设的中国方案，拓展中国特色社会主义生态文明思想全球传播的深度与广度。
此外，城市还可以通过举办多样化的主场外交活动成为向世界展示“全球中国”新形象的窗口。2021年5月，《生物多样性公约》第十五次缔约方大会(COP15)将在昆明举办，8月成都将举办世界大学生运动会。鉴于昆明和成都是生态文明建设的典范和“乐活城市”的代表，后者还是C40城市集团的骨干会员，因此今年就成为我国利用城市外交展示“乐活中国”形象、推动生态文明国际传播的重要契机。
（二）强化疫苗援助的语境化思维
2021年2月12日，世界卫生组织总干事谭德塞宣布，全球新增病例已连续四周下降，新增死亡病例连续两周下降。随着全球疫情趋势的缓和，新冠疫苗的研发及全球共享将成为今年公共外交的核心议题，疫苗援助也因此成为后疫情时代建构“全球中国”形象的重要抓手。
“疫苗外交”（VaccineDiplomacy）的概念最早产生于2001年，是全球公共卫生外交和构建人类卫生健康共同体的重要抓手，其核心是充分挖掘疫苗作为人道主义干预手段和实现全球公平正义所具备的潜力。在实际运作中，“疫苗外交”能够调解和停止敌对行动，甚至于促成敌对双方的停火。广义来看，疫苗外交是灾难外交（Disaster Diplomacy）的重要组成部分。后者是由美国学者格兰茨（Michael Glantz）首先提出，强调的是公共外交的危机反应状态。传播主体按照灾难的潜伏、暴发、延续和痊愈等不同阶段的具体语境和需求，开展有针对性的公共外交，实施信息共享、国际援助、经验指导等不同的策略。然而中国付出巨大努力的疫苗援助，却被一些西方媒体质疑。“疫苗外交”这一概念也被西方负面解读。
在疫情暴发初期，中国就积极与世界各国共享信息，与包括西方国家在内的多个国家开展疫苗研发合作。2020年5月，习近平主席在第73届世界卫生大会上宣布，中国新冠疫苗研发完成并投入使用后，将作为全球公共产品，为提升疫苗在发展中国家的可及性和可担负性贡献力量。在疫苗研发成功后，中国践行承诺，向巴基斯坦等53个发展中国家提供疫苗援助，已经向22个国家出口疫苗。中国还积极参加世卫组织的相关合作机制（CONAX），承诺提供1000万剂疫苗，主要用于发展中国家。可以预期，随着“疫苗援助”的稳步推进，中国不仅为实现全球公平正义做出了切实贡献，同时也以实际行动塑造和传播了负责任的大国形象。
ICON模式的语境化原则要求国家品牌战略的传播主体在力所能及的条件下对利益攸关方的需求作出积极回应，还要与目标受众的价值观相契合。因此，在后预期时代的国家形象传播中，我们要强化疫苗援助的语境化思维，重视灾难外交与文化外交的共生性，在平等对话的基础上开展平等对话和互动，同时还要关注文化语境的差异性，放大文化接近性，减小“文化折扣”，通过打造适配对象国本土语境的中国方案与定制化传播的中国故事，有效表达我国通过疫苗援助维护全球共同利益，构建人类卫生健康共同体的核心诉求，超越既有的话语陷阱与欧美国家的“疫苗民族主义”，赢得全球各国民众的信任，以复调传播助力全球中国形象的塑造与传播。
（三）构建多元传播主体协同的有机网络
后特朗普时代全球范围内国家、种族和社群对立与意识形态的极化仍然看不到缓解的迹象，社交平台上的“信息茧房”和“回声室”机制将继续形塑和巩固全球政治传播的“同温层”生态，彻底根治“信息瘟疫”仍然缺乏普遍共识和有效举措。在此背景下，中国国家形象传播所面临的冲击和挑战仍将持续，甚至存在有日渐激化的可能性。
长期以来，我们往往强调到国际舆论场上去争夺话语权，但在一定程度上忽视了“意见自由市场”之外还有“情感市场”的存在。对于普罗大众而言，他们对一个国家的看法往往更容易受到情感和认知习惯的左右，而受到信息和知识的影响相比之下则要小的多。毕竟，高度理性化和完全知情的受众只是舆论传播的一种理想状态，一呼百应的“乌合之众”和受情感驱使所产生的“搭车”效应才是网络传播的常态。因此，情感市场对于国家、组织和个人形象、声誉的影响要比意见市场大得多，这一点在社交媒体时代表现得尤为显著。此外，在危机事件和负面舆情出现时，情感市场对国家、组织和个人美誉度的维系也能起到至关重要的作用。我们可以从以往积攒下的情感资本，来冲抵因危机和负面舆情带来的声誉损害。
当下，我国对外传播“情感资本”积累的单薄使得假新闻与阴谋论能够大行其道，既有的国家形象传播主体不仅在意见市场中遭遇“外国使团”“政府附庸”之类的“标签式”系统性打压，在“情感市场”上也难以有效引发受众共鸣，收获好感认知。在此背景下，发挥多元传播主体的节点作用，联通意见市场与情感市场就成为后疫情时代和后特朗普时代我国国家形象传播的又一着力点。
依据ICON模式，国家品牌的塑造和传播中需要将各种不同形式的对外传播有机结合起来，充分调动不同主体参与国家形象建构的积极性。有鉴于此，首先，国家形象传播一方面重视意见市场中关键意见领袖（KOL）的培育，在舆论战中主动出击；另一方面也需要发掘更多像“李子柒”、“滇西小哥”、“阿木爷爷”等“文化达人”（COL），积累“情感资本”以冲抵因危机和负面舆情带来的声誉损害。
其次，要构建KOL和COL等多元传播主体协同的有机网络。官方KOL在这个网络中可扮演跨越结构洞、联通意见市场与情感市场的关键角色。韩国总统文在寅转发了其COL“防弹少男团”取得美国流行歌曲排行榜（Billboard）榜首成绩的推特，为他赢得了海量粉丝，从而发挥了意见市场和情感市场的联动效应。另一方面，KOL可以情感市场上的文化娱乐生活等软性议题为起点，通过转发等行为将相关议题及COL的粉丝导入到意见市场的议题当中，引导多维度的国家品牌互动建构，从而开创后疫情时代和后特朗普时代中国国家形象传播的新局面。（注释略）
来源：《对外传播》2021年第3期 发表时间：2021年4月19日
