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江宇源:政策轨迹、运营模式与网络经济走向

作者: 江宇源,北京大学光华管理学院博士 发布日期:2015-07-12
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 我国接入互联网20 年来,已发展成为世界互联网大国,培育了巨大的市场,催生了许多新技术、新产品、新形态、新模式。随着网络普及率的提高,网络经济逐渐渗透至社会各个行业,形成全民化、社会化的发展趋势。互联网时代,网络成为经济和社会发展强有力的引擎,信息成为最关键的节点和载体,时空限制被消解。网络经济正呈现全球化发展趋势,市场规模从区域扩大到全球,竞争格局、资源配置和流动也在走向全球化。在此背景下,探讨网络经济发展态势、运营模式及其走向具有重要的现实意义。

一、相关研究综述

网络经济作为一种新发展起来的经济形态,自出现以来,就引起国内外专家学者的研究热潮。对于网络经济的内涵和特征,目前学术界趋于一致。对于网络经济下政府和企业应采取何种举措,则是各抒己见。

(一)网络经济的内涵和特征

西方国家网络技术发展比较成熟, 对网络经济的认识更为深刻和全面, 普遍认为网络经济已经渗透至各行各业, 全球经济将因为网络技术的发展重新布局。Andrew B. Whinston 等(1997)认为,电子商务的载体主要为信息,与传统交易方式不同,电子商务具有即时、快捷、方便、虚拟的特点,网络经济时代,市场范围将会被扩大。国内专家对网络经济内涵的认识随着网络发展的程度而变化,主要有两种观点:一种是把网络经济作为一个产业来考虑, 即前网络经济时代,也就是网络的拓荒时代,电子商务还没完全形成,认为网络经济属于信息产业范畴。另一种是把网络经济作为一种与工业经济时代完全不同、覆盖全社会的新经济形态,同各个行业相互融合渗透,即后网络经济时代,目前大部分专家支持这种观点。祝尔坚、屠梅曾认为,网络经济是信息经济和服务经济的结合体, 两者缺一不可。网络经济并不是各个产业对信息技术的应用, 而是一种与工业经济完全不同的生产方式,具有知识性、创新性、整合性、互联性、时效性、全球性、数字性、虚拟性、分子性和中空性等特征。乌家培指出,从企业、消费者的微观视角来看,网络经济是一种虚拟经济,表现为虚拟市场、虚拟资本和电子支付。杨大威认为,网络经济是以计算机网络为基础、信息为载体的经济活动和经济关系的总和。网络经济离不开实体经济,网络经济是实体经济的衍生形态,是实体经济在信息网络里的具体反映。网络经济通过实体经济为人们提供生产、生活用品,满足人们各种物质和精神文化需求。杭州市工商局网络经济课题调研组认为, 网络经济是以互联网为基础,以信息技术为核心的新经济形态,是传统经济经过计算机信息技术提升后的高级发展形态。总的说来,网络经济是依托计算机信息技术发展起来的新高级经济形态, 是实体经济经网络信息驱动后的发展形态, 是实体经济和信息经济、虚拟经济的结合,是没有地理和时间界限、全球性、社会化的范围经济。

(二)网络经济发展引致的变化

何华征认为,网络彰显了人们的自我诉求,个人情绪、隐私等成为网络世界的主话题,内敛的修养被嘲笑,而媚俗则大行其道。网络经济中的“明星” 企业家因为抢先进入市场而独占市场,成为垄断者。为追求暴利,忽视人的价值和道德伦理,在这样的网络伦理思想下,网络经营者完全对消费者公开信息, 则会带来风险和提高成本, 误导消费者购买的用户评价信息存在虚假,也就不奇怪了。网络经济中的经营者伦理失控,是阻碍网络经济良性发展的根由。苗燕指出,网络经济中交易者身份难以确定,个人信息和商业信息的保密性引出了信息安全问题,这一切显示了网络经济的安全问题越来越突出。朱昆峰指出,网络经济中违法违规行为越来越严重,主要涉及经营主体的网络诈骗、虚假广告、销售假冒伪劣商品、不正当竞争行为等。现阶段, 网络经济发展还不完善, 具有不确定性,存在种种风险。阻碍网络经济发展的主要问题不仅有信息安全问题, 而且还有网络伦理问题以及经营者信用问题。其中,网络伦理和道德潜移默化地影响着人们的思想和行为, 是网络健康安全运行的基础。

(三)网络经济下的政府作为

朱昆峰认为,要对网络经济加强监管,但政府监管存在如下难题:主体身份确定难、确定管辖难、调查取证难、处罚执行难、维权调解难等。应从制定相关配套制度、完善监管工作机制、优化监管方式方法等方面建立网络经济监管体系,加强对网络经营行为的监管,其中重点是对经营主体建档,对第三方交易平台、网店和信用强化监管。何华征认为,虚拟空间使经济主体存在“隐身”的可能,造成监管困难。另外,缺失道德基础的信用等级, 反而会成为商家牟利的工具,具有不可靠性,对消费者是一种误导。胡晶认为, 网络经济安全具有多层次、总体性特征,不仅涵盖了国家、产业、企业、消费者等层面,还包含技术方面和管理方面的风险,但总体是可控的。针对网络经济开放性和动态性特点,要成立统筹协调机制,在中央的指导下,各部门和各区域相互配合协调共抓共管, 从人才、技术、管理、风险预警、评价监督、法规法规、国际合作等方面创新网络经济安全机制。网络经济是一种虚拟经济, 政府对其监管存在诸多困难。政府除监管网络经济市场外,还应完善信用体系建设和重视网络安全。

(四)网络经济下的企业举措

徐国平认为,网络经济是一种知识经济,知识属于创造性劳动, 因此网络经济最突出的特征是创新性,表现为知识、技术上的创新及在网络应用上的创新。网络技术在传统行业的应用创新,为企业带来了管理创新、组织创新、营销创新等。陆国红认为,“网络经济变革的实质是经济理念的革新和商业模式的创新”。Web 3.0 时代的网络营销, 必须“以用户为中心,注重用户的交流和体验”,并通过大数据、云计算搜集、分析用户信息,以实现精准营销。成荣芬认为, 我国企业已经意识到网络经济带来的影响,基于危机意识,企业急于朝电子商务方面转型,开拓网络市场,但是发展水平良莠不齐。究其原因,首先是企业对网络经济认识不够和缺乏革新观念,其次是企业自建网站投入大、管理维护成本高、运营周期长、缺乏合适的赢利点,回报率低,商业化运作无法持续;再次是企业缺乏电子商务人才和完善的电子商务体系,比如物流体系、支付体系、采购体系等。可见,网络经济对企业的市场、管理、组织、营销等都带来了深刻的影响和变革。如果企业不革新经营理念,进行与时俱进的管理运营创新,势必在网络经济浪潮中落败。

二、我国网络经济发展相关政策演进

从我国的相关政策文件可以看出,2000 年之前,主要是针对网络信息安全。2000 年之后,关于网络交易的相关政策才陆续出台, 这与我国网络经济的发展历程相吻合。2000 年之前,网络经济还未萌芽。2008 年之后,网络经济得到突飞猛进的发展, 各种题随之而来,国务院、各职能部门都分别出台了与网络经济有关的政策文件, 涵盖了当前网络经济中的网络信息安全、网络经济市场秩序和行为、信用建设、电子商务区域发展不平衡等问题。与网络经济有关的政策文件, 最早是全国人大发布的《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》,明确利用互联网销售伪劣产品或者对商品、服务作虚假宣传、诈骗等行为追究刑事责任。2007 年,开始出现关于信用体系建设的政策文件。2008 年国务院“三定”方案出台,对互联网各方面的责任主体进行了规定, 工业和信息化部主要负责行业技术创新以及网络信息安全和安全保障体系建设, 国家计算机网络应急技术处理协调中心(CNCERT)负责收集、汇总、分析、发布互联网网络安全信息,工商局负责网络经济行为的监管和消费维权工作,商务部承担牵头协调整顿和规范市场经济秩序工作的责任, 拟订规范市场运行、流通秩序的政策,推动商务领域信用建设,建立市场诚信公共服务平台。对于网络信息安全问题,公安部发文强调,从事经营性互联网信息服务的单位,例如各电商平台, 都应履行本平台的信息安全保护职责,建立完善的网络与信息安全保障措施;公安部还强调保护措施中还应包括负责用户的安全教育与培训,并对用户信息进行登记。对于网络经济监管问题, 则明确要求严肃查处商业欺诈、打击销售假冒伪劣产品等行为。商务部对B2BB2C C2C 模式进行了规范,要求卖方具备合法的主体资格, 保证商品或服务信息发布准确,严格按照订单或合同提供商品或服务,选择安全的支付方式和用户隐私保护; 平台提供商须具备合法的主体资格, 建立完善的规章制度, 包括交易系统安全制度、用户注册管理制度、保证金管理制度、信息监管和举报制度、交易数据存储和备份制度、交易纠纷处理制度等。针对B2C C2C 模式则增加了两点要求,卖方必须使用真实身份和保证商品或服务的质量。

三、我国网络经济发展态势

从生产和消费者(市场)来考量,网络经济发展有两大支撑点: 一是网民规模和网络普及率,这意味着网络经济未来发展规模的大小;二是实体经济借助网络平台开展经营活动的数量和程度, 即借助网络开展经营活动的企业数量和程度。截至2013 12 月,我国网民规模达6.18 亿,其中手机网民有5 亿,占81.0%,为网络经济发展奠定了坚实的客户基础。截至20146 月,我国互联网普及率达到46.9%,移动互联网普及率达到55% 移动电子商务将带来网络经济的新的发展趋势。从这些数据可以看出,网络经济已经形成全民化、全社会化、移动化的发展趋势,显示出巨大的发展潜力和市场空间。与此同时,也应看到,我国企业使用互联网运营的比例不到30%,与美国相差甚远,这在一定程度上制约着网络经济的快速发展。现阶段,网络经济发展也呈现出一些问题, 比如网络购物投诉的增多,说明网络经营主体的信用问题、商品质量、售后保障等经营行为还缺乏有效的制度、机制来规范和制约。

(一)我国网络经济发展现状

网络经济主要是指电子商务交易市场,包括B2BB2CC2C等模式, 其中B2B 模式占据80.39%的份额,面向个人的B2CC2C 等网络零售占据18.5%的份额, 其余电子商务模式份额较小。最近10 年,我国网络经济迅猛发展。2006年,我国电子商务规模仅为1.5 万亿元左右,短短几年间, 成倍增长,2013 年我国电子商务规模达10.2 万亿元, 2006 年的近10 倍, GDP 4.4%,网络经济已经成为推动我国GDP增长的重要源动力。

截至2013 12 月, 我国电子商务市场交易规模达10.2 万亿元, 2012 年同比增长29.9%,其中B2B 8.2 万亿元,占80.39%,网络零售(主要为面向个人的B2CC2C)为1.89万亿元, 网络零售交易额占社会消费品零售总额的7.9% 中国互联网络信息中心,2013)。2009~2013 年,B2B 整体持续稳定发展,网络零售整体呈现增长趋势,但增长幅度变化大,增长率自2009 年出现峰值以后,呈现不稳定发展趋势, 这主要是网络购物投诉增多和移动电子商务的快速发展。截至2014 6 月,我国电子商务投诉中,网络购物投诉占比最大,为49.07%,而B2B 1.43%,移动电子商务为11.01%。网络购物投诉问题已经成为影响网络购物正常、健康发展的主要障碍因素。

(二)比较视野的我国网络经济发展状况

网络经济的发展打破了企业发展的地理空间格局, 其面向的市场和客户再也没有区域之分。随着互联网的普及,网络经济将引领实体经济走向全球化市场。因此,可以说,在网络经济的发展和推动下, 世界经济一体化已经是未来看得见的事实。我国未来网络经济的发展,必然立足于全球竞争视角, 根据自身实际来进行布局和重组。麦肯锡全球研究院2013 年统计数据显示, 中国网络经济的网络零售总规模上已经超越美国,消费者的活跃度在持续增长,但是中国企业在运营中使用互联网(采购、销售、营销中使用互联网)的比例不到30%,远远低于美国的72%~85% 而且中国企业的网络信息技术,比如以云计算为基础的云服务,远远落于美国。网民在使用互联网的过程中, 形成了海量的数字信息。面对海量数据,如何过滤无用信息、提取有用信息以及降低处理数据的成本, 则是企业开展网络经济的核心技术。而云计算则是处理数据不可缺少的技术, 将云计算和大数据深度结合,可提升企业在网络经济时代的竞争力。云计算还可以促进企业管理虚拟化, 提高企业管理效率。

四、网络经济的运营模式创新

我国网络经济进入成熟发展阶段, 电子商务交易市场趋于稳定成熟, 增长率维持在30%左右,市场竞争特征从“价格”转为“服务”。网络经济与传统行业将在更大范围、更大程度地融合,网络经济要求传统企业在运营流程、组织管理、营销模式等方面进行变革和创新。在网络经济背景下,传统企业如何转型和创新,既是网络经济全民化、全社会化发展的关键,也是企业自身走出困境抓住机遇的关键。周丛根(2011)指出,互联网时代,企业要做的创新并不单指技术创新和产品创新,而是根据时代发展,依据互联网时代的信息为载体、计算机网络技术为基础的显著特征,实现功能和载体上的创新。目前,制造业对互联网应用程度较高。麦肯锡全球研究院对中国网络经济进入了深入分析, 认为互联网将对消费电子、汽车、化工、金融服务、医疗卫生以及房地产等六大行业带来巨大的经济价值,其中隶属制造业的消费电子对GDP 贡献率最大, 这六大行业的传统企业同互联网对接的程度, 决定了中国网络经济下一步发展的关键点。因此,这里以制造业企业为例分析网络经济背景下的企业运营模式。

(一)运营流程的创新

网络信息技术的发展, 消除了时空地域限制,使信息的传播、交流、分享比以往任何一个时代都要便捷、高效。互联网和网络技术的发展,促进了传统生产力要素的大转变,信息成为网络经济时代新的生产力特征,信息的分析、处理、利用和传播速度,成为企业的新的核心竞争力。在网络经济的竞争环境下,淘汰企业的不是传统竞争对手,不是电商,而是不懂以及没用互联网思维去审视企业的运营模式并进行创新。

互联网思维的基本出发点如下: 一是零时空距离:地域市场消除;无上下班概念,与用户时间对接。二是碎片化信息:云计算大数据;关注流量。三是用户思维:用户个性化需求;用户体验;用户沟通分享;用户服务。四是全球化:全球市场的对接、竞争平等化、资源互联化。

在互联网思维模式下, 传统行业企业的生产力要素———产品、渠道、资源,被解构成信息、用户、数据、物流。在互联网上,资源是无限的,互联网上有多少资源, 互联网用户就会拥有多少资源,资源的稀缺性被消除;关于产品的研发和生产, 将完全以用户体验和用户个性化需求为基准来定制生产,用户决定生产;传统意义上的渠道,将会随着地域市场的消失而消失,随之而来的是虚拟市场以及全球化。物流将成为网络经济互联互通的一个关键因素。传统企业在互联网应用下的管理模式创新, 将以信息和网络技术为基础,以用户思维为核心,将产品、用户需求、物流、采购、营销、服务等以信息数据形式融合到一个具有生态意义的信息管理系统里。在此信息管理系统里,企业传统经营流程模式研发-生产-销售-售后将从串联关系变成并联关系,信息流、资金流、物流将围绕共同目标,在整个管理网络中实现开放、即时的流动。

(二)组织管理的创新

在网络经济背景下, 企业的组织管理必须创新, 要使整个企业组织的速度同网络经济的“点击”消费速度协调一致。企业分部门各自管理的传统组织管理方式, 将会被互联网的速度所抛弃,消费者不会在电脑终端,等待各部门开会沟通作决定。因此,传统企业管理方式上的层级、分部门将会在互联网思维的冲击下,逐渐扁平化和一体化,中间管理层将减少,以用户为中心,实现用户体验、沟通、服务、营销一体化的扁平式管理。

1.组织架构创新:网络化

在组织架构网络中, 传统意义的部门被消解,没有了部门间的限制,研发部门、财务部门、

物流等是完全开放的, 员工可以随时获得各种信息。海尔集团在组织管理方式上的创新,主要是把串联起来的部门打碎,以任务为节点,形成扁平化管理网络, 整个管理网络都融合到为客户创造价值中。在这个网络中,每个节点就是要完成的任务,都是一个组织单元。因此,海尔实施的是“人单”合一,就是每个员工都是一个自组织, 每个员工负责为自己的客户提供全流程体验,员工在第一时间了解客户需求,借助公司整个管理网络中的信息流、资金流、物流、服务支持等,为客户创造最好价值。海尔集团对上下级的管理模式也进行了创新, 上级都不再是领导者的角色,而是变成了服务者和支持者。将与客户直接打交道的一线员工作为管理的最顶点, 形成一层一层的客户—员工—管理者的倒三角模式, 使企业的管理者和员工都以客户需求为共同目标。

2. 扁平化管理理念创新:自驱动文化

拥有8 万多员工的海尔, 形成扁平化管理网络的一个最核心基础就是文化。以自组织和倒三角为主要特征的扁平化管理网络, 很难再用传统意义上的管理制度来约束, 员工乃至整个企业管理层,能否自发地为客户创造价值,能否根据市场进行创新, 这不是制度约束能实现的,相反,是文化影响的结果。海尔给员工的定位,是自驱动创新者,这将驱动所有的员工以用户为核心,自发为客户创造价值。张瑞敏对网络经济时代的企业管理作了精辟的论述:“企业平台化是方向,用户个性化是路径,员工创客化才能落实到位。”企业平台化,意味着企业与员工不再是管理与被管理、雇用与被雇用的关系,而是成了利益共同体关系,此种关系下,作为一个企业组织能获得持续的发展,企业文化的作用,将会越发重要。

(三)营销模式的创新

用户在互联网上的浏览、搜索、分享、在线购物等行为, 也带来了企业营销模式的全面创新,完全颠覆了企业过去的各种营销模式。

1.用户需求发现方式的创新

网络经济的任何商业模式, 其核心都是用户,其本质是数据。互联网的业务体系包括浏览业务、搜索业务、Email 邮件、社交网络等。用户在网络产生的浏览信息、搜索信息、购买信息、社交关系等数据,真正体现了用户的各种需求,企业通过云计算,可以对用户的各种信息、数据进行分析,发现用户的真正需求,以需求来定制产品。过去要通过发放调查问卷进行市场调研,来确定用户需求, 但这并不是真正的潜在客户的需求,含有主观臆断性,应以产品为核心来确定用户的相对喜好和相对需求。

2.企业营销方式的创新

社交网络诸如微博是用户进行分享和传播的主要阵地,也是企业与用户互动的主要工具。网络经济在某种程度上也是一种分享经济,通过用户分享自己的购物体验而创造价值。用户利用社交网络平台和工具, 通过朋友聊天似的交流和分享,让网络购物体验得以快速传播,形成巨大的网络效应。服务是提升用户体验的唯一途径,关注用户体验和服务,将成为企业营销的制胜关键。“低价格+渠道分销+广告促销”的以卖产品为主的传统营销方式, 将会被以用户体验为核心的服务营销所颠覆。以卖产品为主的营销思路,面对网络时代的用户分享经济,将显得苍白无力,用户在购买过程中,一旦有任何不满意,都会马上点击鼠标,转移到别的商家。以服务为主的营销理念, 既符合网络时代用户拥有对网络购物决定权的要求, 也能更进一步地发现、创造和满足用户充满个性化的需求。在这方面,海尔把战略核心从产品转向服务,提出了“无论何地、物品24 小时送达,超时即免单”的物流服务, 以及送装同步等服务内容, 全流程、全渠道为用户提供一致性的购物体验,提升服务附加值。

3.企业发布信息方式的创新

企业发布信息方式从传统的“广而告之”似的广告, 转变到专门的购物网站, 再到转向微博、微信等平台,逐渐社会化、民主化,正迎合了网络营销第二目标追求流量、粉丝数量的要求。chill 创始人布莱恩·诺加德认为社交已成为内容发布的起始点。微博营销等社交网络已经成为网络营销的主要阵地。阿里巴巴同新浪微博签署战略合作协议, 目的就是将自己的电子商务同社交媒体新浪微博相结合,实现用户体验、用户分享、用户服务以及流量和粉丝数量相融合的一个的开放性营销生态体系。一手抓服务一手抓粉丝数量的网络营销, 将成为网络营销制胜的关键。

五、网络经济发展的走向判断

网络经济,在深刻改变人们的生活和生产方式之余,增强了人们购物的选择性,可以在海量的商品里,随意选择自己满意的商品。网上购物的高效、便利性、多样性等突出特征,是网络经济得以快速发展的原因。随着互联网的普及和企业利用网络的程度加深, 以信息为载体的网络经济将全面化渗透,市场范围将全球化,世界将因为网络经济的发展而变成一个“地球村”。

(一)网络经济的影响将全面化,竞争格局将重塑

我国网络经济在经历Web1.0 门户时代、Web2.0 搜索和社交时代后, 开始进入Web3.0大互联时代。在互联网的“粘性”下,人们都被“网”住了,这张“网”正展开其独特的魅力,使越来越多的人、组织加入进来,最终网络经济变成全民参与,形成社会化的大众行为,对经济、社会、文化等产生全面的影响。对于企业来说,以信息为主要载体的网络经济, 向传统行业的渗透和融合程度将不断加深, 对传统行业企业的运营、竞争、营销、市场等方面引发颠覆性的变化。毋庸置疑,传统行业的竞争格局将面临重大改变。企业原先的核心竞争力在网络经济时代将显得苍白无力,一个新行业领头企业的崛起,不再需要经历多年苦心经营,同样,一个老牌企业的倒掉也是瞬间的事情。网络资源的无线延伸,使企业的发展空间不断延伸,商业联盟、兼并、重组将越来越频繁,竞争格局将重塑,从企业间的竞争扩大到联盟间的竞争。未来的商业联盟,将不再局限在某个行业的产业链上,而是跨行业、跨经济形态进行战略联盟。比如,海尔同阿里巴巴合作,提高物流配送能力。同时,阿里巴巴也加快了战略合作的步伐, 试图打造一个涉及支付、物流、银行等各行业的生态商业系统。网络经济时代的社会分工更加明确,企业有必要将不必要的业务剥离。

(二)市场和经营战略全球化

互联网消除了地域限制, 网络信息技术的发展,使全球的市场、产品唾手可得,全球互联网普及率将决定网络经济全球化发展速度,市场规模从区域扩大到全球,竞争格局、资源配置和流动亦呈全球化趋势。全球制造、全球销售,将是网络经济的发展趋势。目前,发达国家互联网普及率都达到了70%以上, 网络基础设施已经完善,网络购物观念也日益常态化。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2013 年中国网络购物市场研究报告》指出,中国网民海外代购规模在逐步扩大, 市场潜力巨大,2013 年网购用户中,有93%的用户有海外代购经历,市场规模由2012 年的4.7%提高到2013 年的7%。当然,全球化发展在政治、资本、技术等方面还存在诸多阻碍因素,但是网络的发展,将使这一切发生变革, 这不是一个国家或者一个地区所能阻挡的趋势。国际电信联盟(ITU)发布的《信息社会调查报告·2014》指出,互联网持续健康发展,需要建立大数据分析的世界标准化和协同性,需要在世界范围内普及和部署。如果世界范围内的大数据取得协同性的对接, 全球市场将完全展现。国际电信联盟同时也指出,大数据的背后,信息安全和隐私问题,仍然是最大的挑战。对于企业来说,在互联网时代机遇面前,如何提前做好准备和战略部署才是重点, 企业全球化发展,必须解决资本流动、信息对接、文化整合、组织创新等方面的问题, 尤其是结算体系要与世界接轨。

六、结论与对策建议

网络经济影响之广、之深,是很多人始料未及的。当人们意识到网络经济的影响时,又选择仓促面对或转型,对网络经济缺乏理性的思考。消费者网络购物漏洞多、投诉多、维权难;传统企业急剧转型电子商务,自建网站,投入大,回报率低。为了打造一个健康、稳定、安全的网络购物环境,需要政府、企业等重新审视网络经济的内在机理,积极转变思维,进行变革和创新。

(一)政府层面:建立区域联动的监管执法

体系和建立多方合作反馈的电子商务信用体系网络经济下政府的职责依然是监管和规范网络经济市场行为、维护市场秩序以及加快电子商务信用建设。虽然政府也出台了相关政策文件,明确要严肃查处商业欺诈、销售假冒伪劣产品,以及对产品、服务作虚假宣传等行为,并追究相应责任。但是,网络经济领域中的售假、虚假促销、诈骗、质量等问题依然层出不穷,甚至有增长趋势。中国电子商务研究中心的研究报告显示,2014 年上半年,网络投诉50180 起,同比增长21.32%,退款问题、网络售假、虚假促销、网络诈骗、质量问题、退换货物、订单取消、

发货迟缓、账户被盗、售后服务为“2014 年(上)十大网络购物热点投诉问题”;淘宝/天猫、易迅网、当当网、1 号店、国美在线、唯品会、银泰网、凡客诚品、尚品100、小米商城为“2014 年(上)中国网络购物十大被投诉网站”。淘宝等知名电商均榜上有名, 这说明了网络经济急需规范化,对于已经倒闭的电商,消费者的权益难以保障。

1. 建立区域联动监管执法体系

2013 10 25 日颁布的《中华人民共和国消费者权益保护法》(以下简称《消费者权益保护法》), 规定了消费者有权自收到商品之日起七日内退货, 明确了经营者的主要责任和网络交易平台的连带责任, 网络交易平台须提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式等。此外, 经营者必须对收集的消费者个人信息严格保密,不得泄露、出售或者非法向他人提供。《消费者权益保护法》对消费者投诉也作了详细的要求,比如在本市行政区域内,未超出投诉期限(消费者权益受到侵害在一年内的), 属于工商行政管理机关管辖范围, 收集好所有有利凭证等。网络经济中的交易行为,往往是没有地域限制的,对于工商部门来说存在调查取证难、处罚执行难,因此需要针对网络经济的特性,建立区域联动监管执法体系, 加强政府多部门的协调监管,打破各省市行政区域限制,把线上交易、线下执法有机结合起来。2. 建立多方合作反馈的电子商务信用体系网络经济在交易额快速增长的背后, 暴露出了一些问题,比如网络经营者的售假、虚假营销问题, 显示了网络交易的诚信缺失等诚信问题。国务院发文明确了商务部主要负责商业领域的信用体系建设, 但是网络交易投诉往往集中在工商部门、消费者协会以及网络交易平台。另外,网络交易投诉涉及经营主体多、行业多、种类多、区域范围广,还有线上投诉、线下投诉等, 线上投诉无区域限制, 线下投诉分行政区域。所有这一切,都要求必须建立多方合作反馈的电子商务信用体系, 包括多方合作反馈的运行机制、制度体系、内容体系等。

(二)企业层面:建立完善的电子商务体系,

提高数据分析、处理能力现阶段, 大部分传统企业电子商务转型缓慢,究其原因,主要是经营管理理念革新慢,适于电子商务的运营管理模式创新慢, 复合型电子商务人才缺乏, 基于云计算和大数据的数据分析、处理能力低下等。网络经济对企业的冲击和革新涵盖了企业的各个方面, 企业必须建立完善的电子商务体系, 加强基于信息的数据分析、处理能力。

1.建立完善的电子商务体系

现阶段,我国企业使用互联网进行运营(采购、销售、营销)的程度较低,大部分企业都建立了网站,但网络营销多未深入开展。利用网络平台B2BB2CC2C 等平台的企业比例也不到30%。因此,企业需要从改变观念、创新运营模式、创新采购进货渠道、建立生态物流体系、拓宽网络应用以及复合型电子商务人才培养等全方位的电子商务体系, 从自主网站建设到利用B2BB2CC2C 等电子商务交易平台,再到门户网站、搜索引擎、微博微信等社交平台,进行全面、多层次、多维度的互联网应用,促进企业全方位的电子商务转型。

2. 提高数据分析、处理能力

电子商务交易模式与传统交易模式相比,其优势在于可以收集消费者网络浏览、搜索、交易等行为方面的数据, 其中海量数据信息是无用的,需要进行分析、筛选。网络经济中,提升企业竞争力的关键在于科学的数据分析, 企业通过云计算和大数据分析, 可以进行用户需求分析、用户满意度分析、产品创新分析、广告投放分析、趋势分析、产品定价分析、精准营销等,目前的数据挖掘技术已经过时, 无法应对每天以TB 级速度更新的、动态化的数据信息,需要企业依据大数据时代,创新数据技术,完善数据管理和应用平台。

 

来源:《改革》,2015年1期