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任兴洲:要从需求和供给两方面看待体验经济

作者: 任兴洲,国务院发展研究中心市场经济研究所所长、研究员 发布日期:2007-08-30
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我想可以从两个方面来考虑体验经济这个问题。像“体验馆”这样一种体验经济,包括前面讲的专卖店、旗舰店也好,实际上它的发展一定是从两个方面来看才有生命力。一个是从需求的角度,为什么会出现这个事物呢?如果市场没有需求,它会撑不下去的,所以一定从需求角度来考虑。当然我们同时还要从供给方的角度来考虑,就是厂家、商家这个角度看。只有这两个角度结合在一起才能正确看待一种新的营销模式、营销方式。

首先我想从需求的角度来看,这离不开我们经济发展的大背景。我们国家这一轮的经济上升周期是从“十五”时期的2001、2002年开始的。大家如果回过头去想,1997、1998年的亚洲金融危机,虽然没有直接冲击我们的金融市场,但是从其他方面对我们的经济还是产生了非常大的影响。从1997年到2000年大概有三四年的间,我国经济增长是相对比较低,市场比较疲软的时候。这一轮的增长,从2001年到现在平均是以10%的速度增长,我们持续了差不多四五年的时间以10%以上的速度在增长,在任何国家这么长时间的增长都是很少见的。这样一个经济发展的大背景,就决定了我们整个生产、消费、需求的大背景。所以我说要理解体验经济可能要从这个角度讲。

这样的经济背景对我们整个消费需求产生了什么样的影响呢?一个是我们人均GDP大幅度上升,2003年我国人均GDP第一次超过了1000美元。这是一个什么概念呢?在世界上任何一个国家,人均GDP超过一千美元是一个阶段,一个转折点。就是预示着今后消费快速升级的阶段到来了,而我们国家恰恰是这样。到2003年我国整个消费结构在快速升级,从原来的吃、穿、用,到现在的住和行,住房和汽车及高档消费品都在快速增长。所以我们的消费结构正在快速升级,这也是体验经济发展的一个非常大的背景。

升级涉及到一个是结构,还有一个是品质,我个人认为“体验馆”并不是针对所有消费者的。“体验馆”这样的产品,它还是有一定的产品定位的,它不是我们说的特别低档的产品,还是有一定品质的产品,针对的还是有一定消费能力的消费者。所以在消费结构升级,一部分人消费品质大幅度上升的情况下,对体验经济和消费品质的要求就越来越高。另外,并不是所有产品都是这样的,只有跟我们居民非常切身相关的产品才可以这样做,这就是为什么在卫浴行业陶瓷这么流行的原因。

再一个比较重要的就是以人为本,我认为以人为本是一个口号,而是渗透在我们整个生活里面的。现在你可能意识不到这种情况是以人为本,但是它更加迎合了消费者的这种需求。我觉得从从需求这样一个角度可以理解,为什么现在是这样,而且还有一个重要的是,从需求的角度消费者可以看到这样的东西。就是我看到的东西将来都可能成为现实生活中的东西,比如说装修。尽管很多装修专家说,你的房间布局不一定和这个一样,但是大体上我可以看到它的品质、效果、直觉的感受,我觉得这也是商家对消费者的一种承诺。所以我觉得从这个角度它也是非常重要的。从需求的角度,这样一种营销模式的出现一定是和需求有关的。

另一角度是从供给的高度,就是从厂家、商家的角度来考虑。

有了这样的需求一定会有和它相对应的供给。这几年专卖店、旗舰店、“体验馆”,也是迎合了这样消费需求的变化,商家一种新的营销方式。虽然和专卖店、旗舰店比,我个人不认为它是一个有本质性变革的东西,但它从营销的角度上还是专卖的形式的。若我只卖一个品牌的瓷砖叫“专卖店”,而我只卖瓷砖则叫“专营店”。但是从厂家的角度上来说,是营销服务在提升。比如说,原来是一个专卖店,但是现在我把很多瓷砖摆在这里,布置成实景。我把很多服务提升到这里。比如说这里有一个沙发,有很多的人给你讲解,你可以讲解,你可以看更多的实景展示。但是说到本质,我觉得还是一个专卖店、专营店,或者叫旗舰店也可以,但是它的服务功能已经比传统的专卖店、专营店多了,在营销服务理念功能上还是有创新成分在里面。

此外,要把销售营销的理念传达给消费者,我给你一个整体的概念,然后我会引导你去消费,你的布局是什么样的,这个瓷砖用在卫生间、房间、客厅是什么样的,这是一个引导的消费。实际上消费者有需求,但是厂家用这样的一种模式引导需求非常重要。

再有一个就是品牌价值的诉求在这里表现得非常明显,就是你可以真正看到品牌的实质。所以我觉得对一个品牌的诉求,在专卖店、旗舰店、“体验馆 ”体现得非常明显。所以我觉得从供给和需求这两个方面,“体验馆”有它的必然性。

当然也有一些区别,像刚才看到的欧神诺,因为这几年我对闽龙陶瓷也一直在关注,我觉得其他的可能形式不一样,但是都有体现功能在里面。

我这里还想说,它是一种新的营销模式,但是并不是唯一的营销方式。在我国这样一个阶段性的特征之下,肯定是多种营销方式和渠道并存的一个时期,不可能有一种形式完全取代其的形式。其他的像居然之家这样综合性的商家,也肯定有卖陶瓷、卫浴的。我们闽龙这样叫陶瓷展示、展销基地的方式也还会发展,另外一些专卖店的方式也会发展。它是多层次、多样化的,用来满足不同层次的需求。

所以,它会不会冲击其他渠道?我觉得是并行的,它可能是代表一种方向,它更加关注消费者的感受,更加以人为本,但是它不会完全期待。再有一个,这种营销模式也不是包打天下的,可能还要从其他方面来提升我们整个的营销。我觉得最重要的是我们产品的本质和品质。

为什么刚才我跟陈总讲,我也跟丁会长讲,这个行业最大的问题,是要给消费者提供最满意、最环保、最绿色的产品。而不在于你这个“体验馆”装修的效果。装修得再好,顾客关注的也是产品的本身,这是最核心的东西。所以我觉得这种方式很好。

虽然它不影响我们的价格,但是它的流通和交易成本确实在上升。比如说汽车的4S店和一般汽车的消费,它的交易成本会上升,可能不会打在老百姓身上,但对商家、厂家而言确实需要一定的实力,不是说所有的品牌都可以这样做的,所以它也是一个竞争的门槛。从这样一个角度来讲,我们要全方位的来看“体验馆”。另外它也不是万能的,“体验馆”也不能解决所有的问题。最后,在消费方面我们还要正确引导,它还是针对一定的目标客户群体。我以为还是要从需求、供给这样的两个角度看我们的“体验”,才会更加全面一些。

(本文根据国务院发展研究中心市场研究所所长任兴洲2007年8月15日在2007“建陶业体验营销时代”论坛上的发言整理而成,题目为编者所加。)

来源:2007“建陶业体验营销时代”论坛,2007年8月30日