虽然我国企业已经开始在海外履行社会责任方面进行了公共外交的有益探索，但是由于国外复杂的社会舆论环境，加上缺乏对公共外交的统筹规划和整体设计，以企业为主开展的公共外交往往事倍功半。为顺利推进“一带一路”建设，应结合企业自身优势，多方参与，紧扣当地实际需求，本着“少花钱、早见效”的原则，突出公共外交的公益性、实用性和灵活性，并逐步探索可推广、可复制的中国特色公共外交体系。
特色有效的公共外交是我国企业在“一带一路”沿线国家顺利开展经营活动的有力保障。沿线覆盖欧亚大陆数十个国家，其中多数国家发展阶段、技术水平、基础设施、金融体系相对比较落后，与我国经济存在较大互补性。但是，“一带一路”途经各国的国情和自然禀赋不同，对华合作态度各异。而且由于复杂的历史和地缘政治原因，加上缺乏海外经营经验和认识不足，我国企业在如何履行社会责任的问题上，特别是环境保护、劳资关系、本土化等方面，在沿线国家面临的挑战越来越大。“走出去”后，如何“融进去”，得到沿线国家的认同和欢迎，成为摆在众多企业面前的难题。
鉴于公共外交的重要性，我国积极进行了海外企业社会责任等方面的公共外交的有益探索。2013年商务部出台了《对外投资合作环境保护指南》，在评估企业海外投资和“走出去”成效时，将综合考虑企业在海外环境保护的绩效和履行社会责任的绩效。我国企业海外行业协会在新加坡、马来西亚、乌兹别克斯坦等重点投资国相继创建并开始发挥作用。部分企业如联想、华为、国家电网、海尔等，在沿线国家投资运营过程中，已开始参考《联合国全球契约环境声明》等国际标准，制定有关海外投资的环境政策。我国企业海外的“本土化”经营策略不断得到推进落实。随着中石化在哈萨克斯坦的业务发展，目前当地分公司员工总数增加到607人，其中哈方员工比例达到91%。并通过多种形式为员工提供具有针对性的技能培训，为员工和当地石油工业的可持续发展奠定了良好的基础。
然而，企业自主开展的公共外交活动在整体上尚不能产生持续效果。企业在海外履行社会责任，符合公共外交的性质与特征，但尚属于不自觉开展的初级阶段。正由于缺乏从国家公共外交的层面进行统筹规划和整体设计，我国企业在沿线国家履行社会责任的效果并不理想。企业海外社会责任多因项目而开展，缺乏连续性，难以产生持续的规模效应，也难以对其他企业起到示范作用和正面溢出效应。企业履行社会责任的项目也常与当地需求和基础配套状况脱节。因此，为顺利推进“一带一路”建设，应结合企业自身优势，多方参与，紧扣当地实际需求，本着“少花钱、早见效”的原则，突出公共外交的公益性、实用性和灵活性，并逐步探索可推广、可复制的中国特色公共外交体系。
沿线国家特殊的经济政治生态
社会政治经济转型会导致企业投资环境发生深刻变化。我国企业习惯通过政府间渠道为对方政府提供资金、技术、服务的援助与支持，以保持良好的双边关系，确保企业在外项目得以顺利开展。但在沿线国家逐步进入社会转型期的新形势下，这些老做法不能适应当地社会环境多变的影响。例如，民选政府上台后，我国企业在缅甸投资和经贸合作的经营环境和社会舆论环境发生深刻变化。我企业与原政府签署项目的周边民众借机排挤中方企业，以宣泄对原政府的不满情绪。在此形势下，密松电站、万宝矿产、有色镍矿等在缅项目均不同程度遭到政府搁置或当地民众的干扰。
沿线国家当地媒体和非政府组织的负面报道影响我国企业海外投资进度。在西方成熟舆论环境影响下，马来西亚、印尼、缅甸等沿线国家国内媒体和NGO发展迅速，热衷于报道负面新闻，成为影响公民社会最主要的力量之一。有些沿线国家，如缅甸，国内NGO及民众尚未意识到我国企业投资项目给两国带来的共同利益及对当地经济社会发展的促进作用，片面渲染项目污染、环境破环、资源掠夺等负面影响，以达到报道吸引眼球的目的，并通过舆论和民意向政府施压，迫使当地政府采取限制项目开展的措施。
缺乏有效宣传导致我国企业海外社会民意基础薄弱。普通民众社会认知能力较低，易受当地媒体及NGO舆论宣传的误导和影响。我国企业虽然对沿线国家进行大量资金和技术援助，然而资助对象主要是中央政府，民众和地方政府直接受益较小。歪曲的舆论宣传会导致部分民众误认为中方企业与中央政府联合，从中获取收益，造成民众对中方项目存在较大误解和较强的抵触情绪。此外，我企业一贯秉承“只做不说、多做少说”的做法，项目实施及建成后，并未对项目给当地带来的经济效益进行有效宣传和对外传播，以至于出现了“住在中国捐赠的房子里反对中国”的现象。
西方国家对沿线地区提高影响增加了我国企业在外舆论和竞争压力。美、日为代表的西方国家正向沿线国家输入发展理念和执行标准。如缅甸，国内亲西方思想较强，多数上层领导和社会精英接受过西方教育，崇尚欧美文化和发展方式，推崇西方国家发展理念和模式。政府与欧美、日韩等国优先合作意识较强。西方媒体和NGO长期深入开展工作，对民意影响较大。相比中方项目，西方企业的经营方式更易被沿线国家民众接受。相比而言，中方媒体和NGO在沿线国家影响甚微，难以有效宣传我国企业项目对当地社会发展的积极作用。
我国企业在沿线国家单独开展公共外交往往事倍功半
我国企业对公共外交理念的认知和实践水平相对落后。企业在树立正确的社会责任观念、重视履行社会责任方面的表现，与全球领先的跨国公司相比仍具有一定差距。仍有较多中国企业对社会责任的认识还停留在建学校、医院、体育场、进行慈善捐赠等公益活动上，而这与企业社会责任的内涵相差很远。大多数企业还没有认识到保护环境和生态多样性、促进社区和经济发展、积极引入公众和社区参与等对企业风险管理的重要意义，主动融入当地社会的力度不够，对当地文化、历史、民族、宗教的了解不够，吸纳当地员工就业力度不够,缺乏与当地社会各方的合作等都一定程度影响了企业在当地的顺利运营。
我国企业针对海外项目社会责任履行方面的信息披露较少。已有研究表明，社会责任信息披露往往被认为是社会责任实践优秀的标志。定期发布社会责任国别报告不仅被看作是社会责任信息披露活动，而且其本身还被直接当作社会责任实践行为。然而，我国企业在海外运营中较为封闭，缺乏与当地媒体和机构主动沟通的意愿，缺少对项目的正面宣传，使得当地民众并不了解中资企业的运营情况及在企业社会责任方面做出的贡献，甚至把其他亚洲国家公司的违规操作误当作是中资企业的所作所为。
中国企业在履行社会责任等公共外交方面的投入不足。短期内，在企业社会责任方面投入少，可能会节约企业运营成本，但从长远来看，将会极大地损害企业形象和商业利益。企业积极履行社会责任、重视保护当地环境，最终将有利于提升公司业绩。由于认识不够，致使企业社会责任管理在很多企业成了一个“边缘”部门，在资金投入、人员配备、专业培训等方面都与预期目标存在较大差距。
我国企业开展公共外交仍属单打独斗。由于中方媒体及NGO在沿线国家活动基础较差且影响甚微，难为我企业投资提供客观的决策依据以及对我在建项目进行有力宣传，导致企业民意基础较薄弱，在与外方沟通协调中处于劣势地位。我企业在外投资开发项目，从获得开发权、项目建设、投产运营、以及利益分配和纠纷解决等协调与沟通，基本上是企业单打独斗，缺乏两国政府层面的协调机制。甚至在同一项目上，我企业还存在相互竞价的内部竞争，造成利益受损，项目开发的整体预期收益下降。
我国企业各自开展公共外交的水平参差不齐。由于在建项目的性质、运营的方式方法及企业内部管理等问题，我国企业开展公共外交的水平并不一致。我国有企业在外项目多集中于油气管道、能矿、电站等大型项目，与西方国家先从关注民生的小项目入手进而循序渐进开展项目的方式存在较大差异，易让当地民众产生误解甚至反感。而民营企业相对灵活，注重管理和员工“本地化”，项目开展相对顺利。如华为公司在有关国家成立公共关系部，专门招聘当地员工负责跟踪收集媒体报道，并与媒体保持顺畅沟通，为企业营造了有利的经营环境。
突出中国特色,加强统筹规划和整体设计
公共外交项目要突出中国特色，探索中国标准。沿线国家多为发展中国家，资源富裕，且对我国具有重要的经济和地缘政治意义。中国在沿线国家的项目多集中在基础设施、能矿、油气等领域，这既是由中国发展阶段和比较优势决定的，也符合沿线国家工业化的实际需求。我国在沿线国家开展公共外交，要区别于发达国家开展公共外交的方式方法，强调中国的优势与沿线国家的契合度，突出中国项目“亲诚惠容”的理念和特色，并在互利共赢的基础上，探索实施公共外交项目的中国标准，以改进民意和加强沟通。
与当地民众需求紧密结合,突出公共外交的公益性。加强专业人员投入，与当地民众深入沟通，了解当地社会的关切。围绕当地民众的实际需求开展公共外交项目，并让当地民众成为项目的直接参与者和建设者。我国企业在沿线国家履行社会责任应与自身经营优势相结合，要以改善当地生活条件和促进就业为目标，在促进当地产业链形成、对当地进行技术和管理经验培训的过程中，让当地民众切实感受到中国项目对当地社会发展的贡献。
少花钱,早见效,加强对公共外交项目的设计和策划。将改善当地民生和企业优势相结合，明确公共外交的主攻方向和主打项目，形成拳头产品。加强项目的品牌策划和推广，突出特色，打造亮点，扩大影响。在项目实施过程中加强宣传，调动社会精英、媒体、NGO等多方力量，为项目取得预期效果发挥积极作用，使项目实施过程切实成为各方利益体现和民意舆情改善的过程。虚实结合、加强宣传，逐渐形成可推广、可复制的公共外交新模式。
支持NGO等民间组织走出去，突出民间组织的灵活性。为我国民间组织走出去提供便利，支持我国民间组织在沿线国家建立分支和常驻机构，并使民间组织逐渐成为公共外交项目实施的重要主体。通过开展公益性调研、减贫、救助、培训等争议性小、政治敏感度低的公共外交项目，与沿线地区民众加强沟通，与当地政府开展合作，与媒体及智库建立联系。深入了解当地民情舆情，及时发现问题，在舆论上采取措施，维护我国企业形象和国家声誉。加强与沿线国家NGO、国际NGO、国际智库、工商团体及协会的合作，吸引本地企业积极参与，营造共赢局面，为我国企业营造良好的社会舆论基础。
来源：《公共外交季刊》 发表时间：2015.1.4
