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唐绪军:推进城市形象的国际传播能力建设

作者: 唐绪军,中国社会科学院新闻与传播研究所所长 发布日期:2020-10-17
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习近平总书记在党的十九大报告中指出,“推进国际传播能力建设,讲好中国故事,展现真实、立体、全面的中国,提高国家文化软实力”。城市形象是国家形象的重要组成部分。有效的城市形象国际传播,有利于打造动态多元的国家城市形象,提升城市在国内外发展竞争中的话语能力和吸引力。上海是一座国际化大都市,构建具有全球竞争力的城市形象是今后相当长一段时间内的重要任务。

国际主流媒体呈现的上海城市形象

为了解上海城市形象在国外媒体上他塑”的现状,我们统计分析了国际英语主流媒体中关于上海的报道,包括英国《金融时报》和《卫报》,澳大利亚《澳大利亚人报》,以及美国《纽约时报》《华盛顿邮报》和《华尔街日报》。相关研究发现了几个要点。

第一,“上海经济”这一主题受到国外主流媒体的重点关注。英语媒体对上海经济的报道占全部报道主题的43%,其中有关企业、宏观经济和金融的话题关注度较高。此外,文化板块中的体育赛事被赋予极高的报道热情,上海政治板块和生活内容板块的关注度较低。6家媒体将报道重点放在了上海的经济发展与文化活动方面,媒体尤其对体育赛事、旅游、企业、贸易、宏观经济和与金融相关的内容感兴趣。相较而言,英、美、澳三国媒体对与政治及人民生活相关的报道较少,尤其对医疗、政策和政府官员的讨论度较低。上海作为我国的经济中心,其在金融和贸易上的表现更加吸引外界的目光,政治活动则更多由首都北京承办,相关报道的数量也随之分散。

第二,国外媒体对上海城市品牌形象的评价。我们通过人工编码的方式,通读报道全文,结合语词和语篇两方面因素将报道情感倾向编为负面、中立和正面三种态度。总体上,正面评价多于负面评价。根据对有效样本的分类和量化得出,中立报道占比最多,而正面报道远多于负面报道。这说明外媒对上海的评价相对积极。

第三,外媒看好上海经济,对科技创新评价较高。分析发现,外媒对上海科技创新的态度最为积极,评价最高。这得益于上海对科技创新的开放姿态和本土科技的高速发展。在外媒看来,上海是中国的“高科技贸易平台”,欢迎、优待新兴科技企业,积极布局高科技产业,自身也拥有“最先进的技术”。宏观经济方面,尽管世界经济局势紧张,但外媒对上海的宏观经济发展态势看好,尤其看好上海向全球不断扩散的贸易合作触角。

第四,上海的文艺、旅游胜地形象较为突出。上海的文化形象是各主题中评价得分最高的类目。这得益于上海丰富且高质量的文娱活动。世界知名的歌舞剧、时尚展会、电影电视颁奖礼和热门体育赛事都选择在上海举办,吸引了大批国际游客赴沪参加。另外,上海本土出产的文艺作品,如《江姐》《雷雨》等也在国际上获得较高评价,受到了海外观众的追捧。上海还因其保留了旧时建筑、饮食上继承传统积极创新而广受欢迎。在《纽约时报》和《华盛顿邮报》的“全球旅行胜地巡礼”中,上海也多次以高端奢华的形象出现,被认为是具有古老魅力的全球化城市。

第五,便捷的城市。城市生活形象主要指城市的生活设施、生活水平和生活环境的优劣。上海的生态环境、教育、医疗以及基础设施建设,如地铁、车站、便民服务等都获得较高评分。特别是对标纽约地铁时,上海地铁以其快速、稳定和准时赢得赞扬。

世界城市竞争力指标发展趋势

从世界城市排名各主要指标的发展趋势来看,一座城市要想成为世界性城市,必须在以下几方面下功夫。

第一,重视全球网络下城市之间的相互联系和影响。目前,各城市排行榜的考察维度和指标,都特别重视基于全球城市网络建构之上城市之间愈加密切的联系和交流。如,全球化与世界级城市研究小组与网络(GaWC)的《全球城市潜力排名》,就特别强调“全球的连通性,即城市和其他城市之间的关系”。美国科尔尼公司发布的“全球城市指数排行榜”中一项重要的考察维度,就是研究城市在全球信息交流中所处的地位和影响力。中国社会科学院《全球城市竞争力报告》则认为,城市之间各个行业、企业之间的交流、合作及联系的频率、方式、便利度,成为考察城市竞争力的重要维度,同时也成为研究城市发展方向的重要指标。

第二,重视“人”在城市竞争力发展中所发挥的原动力。《全球城市潜力排名》将居民幸福感作为一个重要的考察维度,也就是居民对城市的体验度成为考察城市发展潜力的重要指标。“全球城市指数排行榜”明确指出,决定城市竞争力的最大差异化因素是人。《全球城市竞争力报告》也认为,城市孕育的人类发展动能决定了城市的面貌和变化。其中,住房负担、社会公平、遗产保护、生产消费模式、社会安全等是城市可持续发展目标的普遍短板。

第三,全球城市的竞争力来自经济竞争力和可持续竞争力的平衡发展。经济竞争力是城市经济功能的全球控制力,可持续竞争力是城市地点质量的全球吸引力。强调经济功能竞争力的全球城市,会面临经济、社会、环境、文化、治理等系统的不平衡;而具有更强的可持续发展竞争力的全球城市,则不一定具有全球城市的经济功能竞争力。经济收入、就业、缩小社会差距、生态环境保护、治理的公众参与水平等是所有城市发展应该纳入的要素。这也是联合国强调的可持续发展城市概念——地点质量。如“全球城市指数排行榜”着重通过对环保表现、基础设施配套、创新能力等指标的评估,帮助投资者考量该城市的长期投资潜力和成功的可能性,体现了对城市可持续发展的关注度。

进入21世纪,人们越来越多地认识到全球城市发展需要两个系统的双向互动、相互支撑。因此,从传统经济意义的全球城市到未来的卓越全球城市,不是沿着过去的延长线简单做加法,而是需要更上一层楼,在新的起点上发展。

塑造新时代上海国际城市形象

如今,互联网已经把全球连接成一个整体,城市形象的塑造除了硬实力的提升,传播的软实力建设也异常重要。城市形象的建构与传播因此成为城市发展的重要引擎。有效利用城市品牌、城市文化与城市特色,能够拓宽城市在国际社会的辐射空间。对于上海来说,如何在全媒体时代和融媒体传播环境下,充分传播国外受众喜闻乐见的城市形象,就成为一项值得研究的课题。

第一,要重视城市间关系的形象塑造。城市之间的互动和连通是世界较为通用的考核城市竞争力的方式。作为长三角城市群的“龙头”,上海应在塑造国际形象时,重视其在长三角城市群中的作用,尤其要突出与其他城市之间的互动、合作以及在交通、医疗、教育等方面共建共享等优势,以此彰显上海的“龙头”地位,提升上海全球城市竞争力。

第二,要重视城市形象中人的体验。对教育、住房、社会公平、社会安全等城市竞争力的关键要素,可以有针对性地予以提高。针对文明程度以及语言环境、气候环境等方面存在的不满意,有必要加强沟通和交流,并提升公共场合的礼仪。要善于讲故事,通过民众自己的叙事,提升海外媒体对上海的认知度和认可度。同时,要注重文化的影响力,发挥文化品牌对其他形象的辐射作用,打破固有偏见,削弱国家间博弈对城市形象的影响。还要提升跨文化传播能力,避免文化隔阂导致宣传走偏。对不同人群开展跨文化沟通的培训和知识普及,提升跨文化沟通能力。

第三,要加大城市形象的国际传播力度。首先,国际社会对上海的基础设施建设、酒店服务、购物消费、旅游体验等满意度较高,可以继续稳固这一部分的形象,并加以系统化。其次,就上海科技创新评价高的良好态势,有必要明确科创技术导向,推动科创中心与其他四大中心的良性互动。再次,要创新方式,增强海外传播的针对性和有效性。尤其是要善于通过社交媒体,对海外民众进行有针对性的分类传播。通过民众之间的沟通,形成对彼此更加全面客观的认识和理解。加强媒体合作,善于通过海外媒体发挥对外传播作用。邀请海外知名媒体、记者组建采访团,来沪参观考察,或通过媒体、高校、科研机构组织相关的论坛会议,邀请外国记者来沪交流并参观考察等。

来源:中国社会科学网,http://www.cssn.cn/zx/bwyc/202009/t20200903_5178223.shtml 发表时间:2020年9月3日