即将过去的2020年很不平凡，我国将全面实现小康社会目标、实现全社会整体脱贫，这是百年奋斗目标的第一步，都有一系列的发展指标和内涵要求；还成功抗击了新冠疫情，成为全球取得最显著抗疫成果的国家。再过几天，我国即将跨入“十四五”，也就是已经实现全面小康目标的发展阶段，那么，旅游业发展会面临哪些形势和课题呢？

一、疫情常态化与后疫情的市场态势

2020年突发的新冠肺炎疫情，冲击了全球经济和旅游发展的正常轨迹，旅游业受到空前严重的影响。“十四五”时期，疫情仍是对旅游业有较大影响的因素。

（一）疫情影响的阶段性特征

从旅游受影响的角度，可分为3个阶段。

1.疫情紧张期。从2020年初至四五月份，因疫情防控而限制出行，各地各自为战，旅游处于锁定状态，只能从事当地游、散客游，数量规模很小，旅游企业大多歇业，忙于退团、催账、善后和调整。

2.疫情常态化。中央作出这一判断是2020年3月下旬，但由于部分省市相继再发疫情，又明显紧张和严控起来。直到6月份，疫情防控才渐趋应对自如，各地逐步习惯“两手抓”，一手抓防疫，一手抓生产和生活秩序恢复。网络平台的营销、直播、带货风起，省内游逐步升温，然后过渡到恢复跨省游，但是预约、限流、防疫要求明确。总体来看全年的出游，清明节萧条，五一节平淡，暑期该旺而不旺，到“十一”黄金周市场才出现抬头，达到往年的六七成，到年底局部地方又渐收紧。

3.后疫情期。是指从全球来看疫情能基本扑灭，旅游进入全面恢复阶段。

（二）常态化时段会有多长

1.取决因素。既要看国内防控形势，更要看国际防控态势；国际疫情得不到控制，达不到类似中国式的常态化，就很难接近尾声。目前，国际上的疫情仍是风起云涌，境外输入病例也在国内多点出现，抗疫胜利曙光短时间还看不到。

2.预计时长。疫情常态化预计会多久？最近多个部委下发的促进互联网+旅游发展的文件，提出再用2年时间把旅游恢复到疫前水平。有人将此解读为这是对结束时限的预期，也就是2022年。实际发展情况如何，还有待实践来检验。

3.产业恢复加快。从现在到疫末，随着防疫经验的积累，零星疫情与防控范围会更精确，缩小到一个小区或几条街道，民众心理恐慌也会缩小。旅游恢复在加快，如下半年会议活动增多，出游人数也在增加；但受各地经济活跃度、一些岗位性特别要求的影响，以及各地防控程度的不同，旅游业的恢复状况也不一样，因地而异、因业态而异、因企业而异，商务、会务、活动仍受影响较大，大致恢复50-70%。

（三）后疫期与常态化之区别

1.后疫期有什么标志。一是国内疫情的发生频率与数量大大减少，几近消亡；二是随着一些国家加大防控力度和注射疫苗范围扩大，国际疫情会逐步得到控制，有些国家会慢慢达到我国今日的“常态化”阶段，即可防可控；三是国际旅游可一定程度地逐步恢复，如限定某国、某种防疫要求。

2.常态化考验各级党政的担当。要做好“两手抓”，就得选择和把握好“两手”之间的平衡点，这个点是有弹性的。党委政府能否把两个目标理解好、实现好，关键是看敢于担当的程度，地区之间经济发展和生活秩序恢复快慢，也是反映党政担当的晴雨表。

3.后疫期的利好因素。一是心理上的出游障碍会逐步消减，市场复苏加快，但对旅游品质、公共卫生、环境安全要求不会降低；二是国际市场经营会逐步放开，旅游企业经营和游客出行选择的空间扩大；三是国内外经济社会快速复苏，会为旅游业恢复带来诸多机遇，如商务、公务、交流、活动的增多，将加快旅游市场的恢复。

二、“十四五”诸多因素叠加对旅游发展的影响

我们即将步入2021年，也就是“十四五”的开局之年，有若干个因素、背景、政策导向、目标等关乎旅游业的发展，这些因素叠加在一起，会综合性地形成一些共性的影响或趋势，那就是要求旅游业做好、做优、做强。

（一）疫情影响将推动旅游产品和服务提升质量。这场新冠肺炎疫情带给旅游业的影响，除了冲击、停滞和打击以外，再就是对产品类型和接待服务要求的提高，如预约、限流、容量、防疫的要求，这种影响带有持续性、延续性特征；经受住疫情摔打和考验而坚挺住的旅游企业，除了自身实力较强外，其产品大都市场度较高，在常态化阶段就能率先恢复，显示市场竞争的真正实力；疫情之后，游客对卫生安全、服务质量都会继续抱有较高要求，旅游企业要想生存得好，就必须不断调整产业和经营结构。即使眼下，一些大企业也在加速调整。

（二）国内外旅游市场的循环倒逼提升旅游质量。这场疫情让国际旅游遭遇重创，经营相关业务的旅游企业遭受灭顶之灾，有的甚至倒闭，但疫情毕竟是短暂的，疫后出境旅游恢复是迟早的事情。对于经济实力较好的游客来讲，国内外旅游的界限正在逐步模糊，2019年我国出境游达1.55亿人次，成为首屈一指的出境游大国；随着人均GDP的逐步提升，中产阶层不断扩大，出国旅游的潜力和规模还会扩张。这一点与我国经济发展的战略是相似的，即构建“以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进”的新格局。既然是内外双循环，也就意味着会此消彼长、此伏彼起。这对国内旅游资源开发、产品供应、服务质量等，形成了逐步加强的竞争和挤压，如果国内旅游产品和服务不能较快提升质量，势必会有越来越多的游客舍近求远、舍内求外。例如，高端度假休闲、避暑避寒的海岛休闲、豪华邮轮游、高端自驾休闲等，已对国内市场造成竞争和分割。

（三）依托公共资源和各类保护区的旅游发展已有明朗的政策导向。也就是降低或取消门票，彰显出社会公益性和社会教育功能，从而对以门票经济为导向的传统旅游发展带来挑战和竞争。例如，红色旅游景区、爱国主义教育基地、公益性的博物馆场所，大多已免费参观；首批试点的10家国家公园，已实行类似国际规则的管理体制，资源保护和社会公益得到较充分体现；已启动的首批国家文化公园工程，包括长城、大运河、长征、黄河等都是纵横数千公里的大项目，突出了保护与展示、传承与弘扬、文旅融合、造福社区等特征，并在相当多的地域内实行公园化管理体制；依托公共资源开发建设的高A级旅游景区，国家发改委一再牵头推动门票降价；政出多门、分头管理的各类保护区，大多已经归口到国土资源部的林草局一家管理。这些政策导向和改革举措说明，以门票经济为驱动力的发展模式，正在经受来自四面八方的挑战和围剿，只有尽快探索走出一条新的旅游发展之路，才是唯一正确的选择。

（四）全面小康、整体脱贫和人均GDP提升表明了旅游消费升级的必然趋势。对业界人士而言，比较感性的关注是，目前国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，人均GDP超过1万美元。按照世界银行发布的指标，人均1-1.2万美元就属于中等收入国家水平。这对旅游业发展意味着什么？业界对此有不尽相同的解读和预测，共识性的认识是明确的，那就是旅游消费将提升到一个新的高度和水平。消费者钱包鼓起来、生活少忧愁了，眼界、品位、口味、水平也自然水涨船高，这对旅游企业既是机遇也是挑战。当然，旅游消费升级不会是火箭式，但趋势是明显的，包括休闲度假、个人定制、乡村旅游。当然，也不能机械化地理解，认为是要消灭初级产品、一般化产品，现实中还有大量的初级旅游者，还有年出游次数很低的人群，但不能因此而忽视消费升级的市场特征。

（五）“十四五”要求生活性服务业加快优质发展。这类服务业涉及行业很多，旅游是其中的领先者。目前，由于我国旅游的基数很大，持续做大是没有问题的。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）今年12月13日在京发布报告，预测未来5年，我国有望形成年均百亿旅游人次和10万亿元消费规模的国内游大市场。但做优和做强却不是自然而然的。

中央提出的要求，是着眼于全民消费的升级，并提出了建设标志中华民族文化的国家文化公园，建设具有文化内涵的世界级景区、度假区，还有文化强国的奋斗目标等。这是从国家发展战略上作出的部署，也是加快向建设中等发达国家目标迈进的要求。

三、旅游产业的转型升级与做优做强

在我国全面实现小康目标以后，由于上述诸多因素的叠加，就注定了旅游业发展的必然性变化：一是向优质化发展，满足人民群众不断提升的旅游消费需求；二是转变发展方式、转型升级、提质增效，提升旅游产业的素质；三是进一步做优做强旅游业，把中国建设成为世界旅游强国。其中第二点，是与第一点、第三点密切相关的，是由第一点衍生而来的，又是为第三点服务的。

（一）为什么要转型升级？

主要理由有三个：一是消费需求提升了，全面小康之后的市场需求高了，经受疫情考验以后的市场讲究了，全民脱贫后的基础性市场也大了。二是从旅游产业、企业自身来说，升级意味着还有市场前景，固步自封就注定将被市场淘汰。三是建设强国的需要，整个国家都在发展进步，旅游业是理所应当要走到前列的。

无论是进行服务质量的提升，还是产业发展的提升，都有转变发展方式的要求，就是由粗放到集约、由速度到质量、由规模到效益；很重要的一个原因，过去的发展方式只能做大，而难以做强；做强是对自我发展方式的革命，必须进行调整和革新。但转变发展方式是不容易的。

（二）怎么认识强国目标？

中央十九届五中全会做出的有关十四五规划建议中，提出2035年基本建成中等发达国家的战略目标，也提出了文化强国等一系列要求。旅游强国，没有明确提出来，但建成中等发达国家，自然也应该包括它。何况，旅游发展已有较好的基础，也一直是以改革开放的排头兵、现代服务业的龙头进行自我要求的。

旅游强国早在2000年就明确提出，目标是2020年建成。当时，没有深入研究其指标体系，如旅游强国主要指标有哪些，实现路径是怎样的，只是在接待人数、旅游收入和世界位次等方面做了展望。当然，这不影响业内讨论，代表性观点主要有：一种观点说，旅游强国就应该是位居世界前列（前几位），才能算是旅游强国；一种观点说，中国已经是旅游强国，无论是从国内和入境旅游接待量上看，还是拿出国旅游与各大国对比一下，还有在机场、宾馆、景区、餐饮等方面，我国一点也不次；一种观点说，中国距离强国还很远，主要是强调产业、企业、产品、游客素质，似乎一直有很大差距。

其实，判断是否是旅游强国，除了看这些方面以外，还应关注或比较其它的方面。其一，旅游部门和行业协会的职能状况，职能的强弱与分工，履职的重点所在；其二，发展旅游的驱动力如何，是顺势而为、锦上添花的，还是就为把资源优势转化为经济优势，并赋予诸多的目标性期盼；其三，旅游怎么去赚钱，是门票经济、床板经济、民宿经济，还是把旅游的拉动作用融汇到各业当中，让流动的客源在各行各业消费；其四，旅游的开发建设状况，是基本定型、配套和完善了，还是一直在不断地建设、拓展、提升？此外，增长速度、综合带动性、游客满意度等，也能反映是否达到旅游强国，以及强的阶段、水平和程度。

（三）怎么去走做强之路？

世界上现有的强国，其做强之路是各不相同的，有的是靠海上殖民，有的是靠战争发财，有的是靠商业贸易，有的是靠创新发展，等等。中国选择的是一条和平崛起的发展之路。对于旅游业来说，建设旅游强国也注定了要走一条符合中国国情和特有体制的路子，那就是要靠市场机制配置资源、自然发育，与行政力量加以推动助力相结合的“双驱推动、比翼齐飞”的路径，即政府推进与市场发育相结合。中国扶贫事业能够取得公认的成就，也采取的是这两方面的结合，政府强力扶持与引入产业扶贫。旅游业的做强、旅游强国的建设也应如此。

（四）现处何种发展阶段？

2000年的时候，旅游行政当局说我国是从亚洲旅游大国发展到了世界旅游大国。从那时到现在，再经过20年的发展，旅游业又得到长足发展，应该说大国地位日益稳固，并在一些方面已经做强。这些年，旅游市场进一步发育，三大市场几乎都成了数量上的第一；旅游产业规模做大了不少，尤其是房地产、互联网企业涉旅以后，使旅游的投资规模、建设规模陆续保持两位数增长，如旅游小镇、旅游综合体、各种涉旅的休闲度假康养区；从旅游企业乃至企业集团的数量和资产看，由于各地国资委的资产划拨，以及其它行业企业涉足旅游，也让旅游市场主体多了不少、大了不少；就旅游生产力要素来看，如景区、酒店、厕所、演艺、文创，都有一部分代表性的是处于世界前列的。如5星级酒店、5A级景区。但是，总体上、综合上、绩效上、人均上，还不能说我国旅游业是多么强。

不足之处和薄弱环节是显而易见的。例如，行政力量驱使的评比达标，凝聚诸多资源于一隅一事，形成了参差不齐的发展落差；有些即使被评为全域旅游示范、度假区、示范区，但也只是达标而已，并未达到全方位之好；居世界前列的一些旅游指标，如果进行平均计算，出游人次、出国人次等就显不出优势；景区（尤其是3A以下）水平差距大，门票经济严重；酒店硬件已是世界级的、但软件尚较软；宣传营销搞了几十年，能够与国际接轨的不算多，而较随意、追网红、打游击的不在少数；有些企业的资产和规模较大，但品牌影响力很小，只有国内的知名度。因此，做优做强就是要从个别的、单项的强，发展提升到全面的强；从少数的、单方面的好，发展到多数的、全方位的好。

（五）如何加快做优做强？

首先是要有做强的意识和紧迫性，要认识到现在的发展方式已不能适应加速做强的需要，必须进行坚决地变革。要推进旅游业做强，应从企业和旅游部门两个方向去努力，做好点上的突破与面上的抬升。

从企业和产业层面看，似乎不必过分担心，市场机制配置资源的指挥棒，已使得企业自觉地去考虑转型，这是必须的、被迫的、不得不的选择。一是疫情影响下，业务量大减或没有业务了，如国际旅游，只有加快调整和转变才能生存。二是市场竞争明显加剧，由于居民收入紧缩或减少，短时期内旅游消费收窄，加上疫情的因素，削价竞争是必然的，加快调整和转型是很自然的；三是客源市场的挑剔性增强，意味着更多的人去选好的，一般化的更没有市场了。无论是既有的旅游项目、在建的旅游项目，还是筹划投资建设的项目都要考虑高起点。

从旅游行政部门来看，除了完成好上级部署和交办的专项工作，还要总体上把握好发展方向，大力推动旅游发展方式的转变，推动旅游产业发展的升级和优化，向着做强旅游产业的方向努力。首先，建立促进产业发展的良好机制。用传统话语来表述，就是转变政府职能、简政放权，该管的一定要管好，不该管的就要狠了心下放，坚决交由市场去配置资源。其次，把产业提升作为主旋律。明确需要补短板的一些领域，做好发展方向的引领，推动一些改革和转变尽快落地。再次，抓好产业发展的具体问题。如，产品种类与结构；市场急需产品的加快培育，如休闲、度假、康养、户外、自驾等；社会性资源景区、各种资源保护区、国家公园、国家文化公园的体制创新；假日制度的革新和假日资源配置的完善；加强对西部地区旅游开发指导，加大资源保护的力度，搞好旅游发展的战略储备，走一条不同于东中部的旅游发展之路。

总之，后小康时代的旅游业，主旋律应该是做强产业，向着建成旅游强国目标迈进。强的旅游、强的产业、强的国家，都应是与“大”有明显区别的。因此，从现在起就应该注重强的意识、强的改革、强的作为，争取早日建成真正的旅游强国。

来源：微信号：中国社会科学院旅游研究中心，https://mp.weixin.qq.com/s/IQfbRqtf3jVkeFavBla3lg 发表时间：2020年12月28日