随着城镇化进程持续推进、数字技术的强大赋能，县城呈现消费新力量、新方式、新场景的“三新”消费特征，引领县域消费发展跨入新阶段。未来，要打造“大县城”，充分发挥县城连接城市与农村的纽带作用，构建以县城为中心、以城带乡的县域消费新格局，推动我国农村消费上新台阶，为扩大内需，助力乡村振兴，促进共同富裕提供有力支撑。

一、以县城为中心的县域消费新格局加快显现

县城是县人民政府驻地镇，近年来部分已经发展成中小城市，在引领县域消费扩容升级，扩大农村消费中发挥着不可或缺的重要作用。2019年，我国县城社会消费品零售总额 约5.1万亿元，占县域27.7%，占全国12.5%；县域社会消费品零售总额约18.4万亿元，占全国45.1%。

（一）县城人口加快流入，集聚消费新力量

县城平均人口规模从2010年8.50万人逐步增长到2019年10.47万人，年均增长2200人左右；2019年县城人口占县域比重达23.13%，比2010年提升了3.89个百分点 。县城逐渐成为农民向上跃迁和向下回流的交汇点、数字经济下沉的载体、城市人下乡旅游的客栈，由此带动了消费新力量的加快集聚。

县城成为农民工市民化的依托，是消费释放承载地。农民工在县城买房市民化，经济压力小、实现难度低。2010年至2020年，外来农民工在县城购房比例从1%上升到了20% 。农民工老龄化开始显现，2017年至2020年，50岁以上农民工占比提高5.1个百分点 ，县城成为返乡养老农民的首选地。

县城成为数字经济下沉的载体，带动数字就业和创业下沉。近年来，新兴数字产业加快布局成本更低的县域市场，催生了云客服、人工智能训练师、无人机飞行员等一系列数字新职业。蚂蚁云客服平台共有3.8万名兼职者主要在中部县城。截至2019年底，近4万名小镇青年成为乡村飞行员和飞行员培训师 。随着电子商务和淘宝村的发展，一批新兴产业在县城崛起，许多县从“外出务工县”转变为“用工需求县”。例如，山东省曹县由曾经的贫困县变为三个单品的销售冠军，它生产了日本90%的棺材，我国线上销量70%的演出服、30%以上的汉服均来自曹县。数字经济发展带来大量返乡创业人员，2019年全国返乡创业人员已超过800万人 。

县城是城市人到乡村旅游休闲的客栈，是吸引城市消费人群的新平台。乡村度假休闲旅游正成为城市人的高频选择。2019年我国农业与乡村旅游接待人数达到30.9亿人，比2011年的4亿人增长将近7倍，年均增长24.7% 。乡村餐饮住宿等设施和服务还不完善，多数游客吃住在县城，带动了县城餐饮、住宿、文化娱乐等消费市场扩容升级。

（二）电商打开县城消费突破口，打造消费新方式

近年来，各大电商平台加快下沉，将县城作为抵达农村市场的第一站，在县城布设物流配送中心和消费体验中心，借助县城与乡镇之间的人员流动，将网络逐渐延伸至乡镇和农村，迅速打开县域消费市场。通过互联网触达国内外消费资源，突破原有消费的时空限制，极大地激发县乡居民，特别是青年群体的消费潜力。

县域电商消费规模占全国比重明显上升。2021年县域电商成交额和销量占全国的比重分别为33%和41%，比上一年分别增长了5个百分点和9个百分点（见图1）。

汽车、家电、休闲娱乐消费品等的县域消费增长迅猛。2019至2021年，新能源汽车定金及其相关商品成交额年均增长52倍；洗衣机、冷柜等销售额年均增长300%―600%（见图2）；绘画摄影、玩具乐器等休闲娱乐商品销售额年均增速分别高达324%和190%（见图3）。

小镇青年线上购物开销占收入比与一二线城市接近。2021年16―35岁的小镇青年占县域电商用户的57%。小镇青年平均每月线上购物开销占收入的比重与一二线城市青年只差1.5个百分点，幸福指数高于一二线城市青年（见表1）。

（三）县城消费内容和方式多维升级，打开消费新场景

提质升级推动品牌消费，县城成为品牌商增量市场布局重点。小镇青年注重运用“圈子”购物，信赖熟人口碑，80%的小镇青年购物倾向选择口碑好的品牌，62%选择知名度高的品牌，消费标准和审美要求逐渐与大城市看齐。2019年县域奢侈品销售额同比增速106.8%，分别比一、二线城市高出66个百分点和42个百分点（见图4）。小米手机线下零售店已基本覆盖全国的县城。

城市生活方式越来越多被复制到县城，大城市流行的新业态、新经济在县城开始流行。2021年饿了么平台上县城外卖骑手数量为63万人，比2019年增长31.3%，增长幅度超过全国10个百分点（见图5）。共享单车、无人零售、MiniKTV等业态在县城密集布局。县城商业综合体成为新生活方式集合，万达广场、吾悦广场等著名商业地产开始在县城布局大型购物中心，国际咖啡星巴克已经进驻69个县城 。

二、县城扩大消费面临的主要瓶颈

县城作为城市与农村承上启下关键节点的作用不强，消费供给、基础设施、产业支撑、公共服务等依然偏弱，许多地区仍然存在农民“上不来”，城市人“下不去”，增量消费少、存量消费升级和潜力释放缓慢等问题。

（一）消费供给下沉不足，县城满足消费升级能力偏弱

长期以来，县城市场规模偏小，消费水平偏低，大型企业、市场主体下沉不足。面对城市人入县消费和本地人消费升级的新要求，县城消费供给明显不足，导致本地人消费升级步伐偏慢，城市人到县城是留不下消费的过客。

县城商业作为县域线下消费的核心载体，集聚消费和满足消费的功能偏弱。传统百货、街边店铺以及定期集市仍是县城消费主要业态，商业模式传统，转型升级步伐偏慢，大型购物中心、连锁超市等现代商业和数字化消费新场景等较为欠缺。截至2022年3月，头部商业地产在大型城市的城区布局3万平方米以上购物中心数量平均为每区6.0个，在县城则为1.9个，县城与城市城区的大型购物中心数量差距较大（见表2）。多数县城对商业发展规划不够重视，对商业中心打造不够，“商业浓度”“商业品味”的外显度不足。

县城服务业主体发展落后，难以满足消费升级需求。据调查，53%的小镇青年评价所在城市的线下娱乐为“单调”，期待有异域美食餐厅、书店咖啡厅、知名连锁餐厅、网红茶饮店的小镇新青年比例分别为24%、21%、18%和9% 。家政、租赁、订餐等生活服务业发展滞后，供给缺口较大。

（二）现代化设施布局不完善，生活消费的城市体验感不强

县城公共设施和流通设施现代化水平不高，居民宜居生活和便利消费的获得感不强。

县城公用设施配套与城区依然存在差距，生活便利、宜居的需求得不到满足。县城人口密度较小，虽然部分按人均计算的设施配套情况优于城区，但是用水普及率、燃气普及率、建成区绿化覆盖率、绿地率等大部分指标均落后于城区（见表3）。

县城流通设施现代化水平依然较低。多数县城远离港口机场，甚至不通火车，物流主要依赖公路运输，物流成本高、效率低。冷链、配送中心等流通设施建设存在短板，消费品从城市到县城再到农村的流通不够顺畅。冷链、前置仓等现代物流设施偏少，落后于消费升级需求。

（三）消费缺乏产业支撑力，县城居民收入难以提高

多数县城缺乏支柱型产业，相关配套不完善，就业岗位匮乏，消化本地劳动力和大量吸纳农村剩余劳动力均存在困难，居民收入难以提高，消费可持续增长和消费能力持续提升面临较大制约。

县城职业教育和培训不足，缺乏产业技术人才。县城劳动密集型工业企业减少，用工需求逐渐从劳动型向技术型转变，对知识技能要求提高。农民工素质低，就业明显处于弱势地位。

农民工创业缺乏支持引导，带有盲目性，成功率较低。据调查，2020年青海县域内农民工创业，47.6%“有过相关从业经验”，21.9%认为“项目投资小、门槛低”，仅3.8%认为“项目与本地优惠政策相关”（见图6）。

（四）政策支持力度不够，县城消费聚集力不强

近年来，我国加快推进新型城镇化建设，更多关注城市圈、城市群、大城市发展，鲜有涉及县域城市及县城发展政策出台。特别是目前许多县城规模已经相当于中小城市，但依然被当成镇看待，无法按照城市标准进行规划，在相关商业规划、基础设施、产业发展、公共服务等方面无法获得政策支持和指导，这是造成县城发展环境以及医疗、社保、教育、就业等基本公共服务供给落后，人口吸引力不高，难以安居乐业的重要原因。调研发现，县城农民工希望得到政府支持的愿望强烈，25%的受访者希望“解决子女就学”，16.7%希望得到“社会保障”“就业培训”“提供就业信息”（见图7）。此外，县城农民工社会保障水平较低，仅27.3%的县城农民工拥有工伤保险，18.2%拥有医疗保险和失业保险（见图8）。

对人口尤其是年轻人吸引力不足，不仅造成人口规模和密度偏低，县城平均人口规模仅为城市城区的13.6%，人口密度低约1000人/平方公里（见表4），也成为许多县城消费缺乏聚集效应，消费规模取得突破的重要制约。

三、构建以县城为中心、以城带乡的县域消费市场格局

（一）推进县城消费供给提档升级，创造实现城市生活方式的消费空间和场景

打造品质消费环境，为本地居民、返乡农民、入县的城市居民营造更多实现城市生活方式的消费空间和场景。

一是鼓励品牌和服务下沉，培育多元化、多层次的市场主体。鼓励大型连锁商业企业下沉到县城，提升商业智能化水平。指导品牌商进行本地化运营，提升产品的可延展性、渠道的多样化。提升县城服务业的综合服务水平和服务意识。以数字化下沉为契机，瞄准电商、旅游服务、农产品研发等热门领域，打造“县城商务区”。

二是丰富县城消费场景、创新消费业态。打造对青年人友好的具有活力的县城，增加咖啡馆、茶吧、品牌餐饮连锁、生鲜卖场等消费业态供给。发挥商业实现城市生活方式的核心作用，打造商业综合体，营造社交场景。提高餐饮、文化娱乐、休闲康养等消费场所的质量，打造新型文旅商业消费聚集区。做活文体、商业、娱乐休闲行业，构建县城的时尚生活圈，打造活力街区。

（二）完善县城基础设施建设，构建县乡联动网状流通格局

加强县城城市公用设施建设，完善县域消费设施布局，提高县城生活和消费的城市体验感，强化县城对县域消费的带动辐射作用。

一是加强县城公用设施建设。加大医疗卫生、养老托育、公园绿地、文娱体育等公用设施建设投入，健全进城人口集中居住区生活配套设施建设。加大幼儿园、学校等资源供给，确保进城随迁子女托幼就学全覆盖。强化环境卫生、公共停车场、城市道路等设施建设。

二是打造形成以城带镇、以镇连村、县乡联动的网状流通格局。采取梯次推进的方式，完善物流基础设施体系，构建县、乡、村三级流通体系，尤其要完善农村“最后一公里”物流网络，健全连接县城和村镇的主干道路和物流网络，保障县城到农村的流通渠道畅通。配置前置仓、共同配送中心、冷链设施，满足县城居民即时性的消费需求。完善县域商业设施布局，改造提升农贸市场、增设便利店网点，促进县乡村商业网络连锁化发展，以城带乡激活农村消费市场。

（三）增强县城产业内生增长动力和造血功能，提升消费支撑力

根据县城基础条件优势，培育支柱产业，提升居民就业水平，以产业促消费、集聚消费人气，提升消费能力。

一是分类培养“卫星”和“恒星”县城。临近大城市和城市圈的县城，要做“小卫星”，紧紧依附大城市，承接大城市的人口和产业外溢，加强与中心城市的产业系统分工合作，加强农产品供给、生产制造、康养休闲等配套功能。远离大城市的县城，要依托自身优势发展特色产业，逐渐发展成为自发光、能离心的“小恒星”，培育区域发展小高地，形成对周边消费资源的引领和带动能力。

二是支持引导产业公共配套建设，推进产业的绿色可持续发展。完善基础交通设施和物流体系建设，将更多县城纳入水陆空立体交通网络中。支持县城智慧化产业平台配套设施建设。完善政务服务中心，建设便捷高效的一站式便企政务服务。科学规划县城发展与产业发展，以产促城、以城兴产。避免引进高污染、高耗能的产业，注重产业与生态环境相融合。改变县城产业粗放的发展模式，加快淘汰落后产能，向绿色化转型。

三是加快县域城乡产业融合速度。以县城为核心、以农村为腹地，将产业链主体留在县城，让产业链、供应链和价值链更多地延伸和下沉到农村，推动县乡村产业联动发展。以农村电商为基础，带动城乡电商一体化发展。积极完善农村旅游、交通等基础设施，以农村旅游带动县域旅游。

（四）加强政策支持指导，以县城集约发展代替乡镇的“散装式”发力

统筹规划县域经济发展，加大政策支持力度，强化县城人口和资源导入能力，打造“大县城”，连接城市与农村，把县城过客变成居民，容纳农业转移人口就近城镇化，提升县城消费规模化水平。

一是强化职业培训和创业支持，吸引更多劳动力流向县城，促进就地就近城镇化。结合当地产业特色，分层、分类精准识别农民工培训的需求，探索职业技能培训新模式。鼓励县城建设返乡创业园和孵化实训基地。对于农民工创业给予税收减免、贷款支持、创业补贴等政策优惠，设立返乡农民工创业专项资金。拓宽融资渠道，加大对创业企业的信贷支持。成立创业指导咨询小组，为创业者提供个性化和专业化服务，提高创业成功率。

二是完善城乡要素资源跨界配置政策，促进县域要素资源向县城集中。统筹利用县域城乡建设用地，提升县城承载容量，县域用于工业和服务业的建设用地适度向县城集中，改变以往乡镇组团式分散发展的模式。促进县城空间扩展与县域整体规划有效衔接，把县城打造成县域对接外部资源的端口。

三是补齐县城公共服务短板，以“安居”形成对人口的吸引力。保障居民就医、养老、上学、育幼等需求得到满足。降低县城吸纳农村剩余劳动力的门槛，健全相关的户籍管理制度以及配套社会保障制度。